бюджетов, до региональных СМИ доходили крохи, не более 20% средств направленных на рекламу товаров в регионы. Остальные 80% забирали московские электронные и печатные СМИ общероссийского масштаба. Да и остальные средства проходили через московские рекламные агентства, оседая у них из-за значительных комиссионных, из-за разобщенности ценовой политики региональных СМИ и злоупотребления демпингом. Эти проблемы неоднократно поднимались, в том числе на ноябрьской Конференции по газетному менеджменту в 1998 году, проведенной для российских региональных СМИ Национальным институтом прессы.
Можно заключить, что представительство будет полезным и сегодня в столь не простой политико-экономической ситуации, и в будущем при её улучшении. Оно сможет стать еще одним этапом развития региональных газет, укрепит их финансовую стабильность и независимость, а в итоге повлияет на становление демократии в стране. Ведь эти газеты значительно сильнее влияют на население, скажем, на электорат, чем столичные.
И целью создания представительства может быть: усиление региональных газет через привлечение на регулярной и постоянной основе рекламы от столичных и иностранных рекламодателей, имеющих сейчас или в перспективе интерес в регионах, в регионах распространения изданий. Представительство бы занималось продвижением региональных газет на рынок рекламодателей в группе, а не по одиночке профессиональными столичными специалистами в области газетной рекламы. Создание представительства позволяет реализацию на регулярной основе рекламного проекта по вложению тематического для нескольких рекламодателей или чисто рекламного для одного рекламодателя полноцветного вкладыша в группу газет.
Представительство не является рекламным агентством, оно не получает комиссионное вознаграждение и все средства рекламодателей направляются в газеты. Оно выполняет функции отдела маркетинга и рекламы, стоит на стаже СМИ его создавших. Это в корне отличается от функций агентства. Все 100% полученных от рекламодателей доходов подлежат незамедлительному направлению в газеты, а финансирование представительства основано на бюджетной основе.
Представительство направлено (как минимум) на решение ряда традиционных для региональных СМИ больших и маленьких проблем в отношениях со столичными компаниями и агентствами: от проведения мероприятий по популяризации и рекламе региональных газет в столичных и зарубежных кругах рекламодателей и агентств до получения своевременной оплаты и передачи полной отчетности клиенту. В той или иной мере выполнение функций информационного центра газет-участниц в области рекламы.
Решив вопросы профессиональных коммуникаций при поиске возможных рекламодателей, при проведении с ними частых предварительных и поддерживающих переговоров, газеты-участники получат значительные преимущества в работе со столичными рекламодателями в сравнении с газетами, не принявшими участие в проекте. И при этом избежав больших (для отдельного издания) затрат средств и времени, включая поиск и переманивание профессиональных сотрудников.
Газеты получают удобство в работе с удаленными географически рекламодателем. Представительство на месте решает проблемы коммуникаций с клиентом во время выполнения заказа, выполняет технические работы при обслуживании клиента по приему и адаптации под издание рекламы, обеспечивает отчетность перед клиентом и функции финансового контроля своевременности платежей, дает рекомендации по увеличению цен для столичных рекламодателей, централизованно реализует дополнительные проекты полноцветного вкладыша и прямой почтовой рассылки по базам данных газет, предоставляет отчетность газете, по согласованной с бухгалтерами форме. Возможно краткосрочное согласованное с другими газетами, кредитование путем перечисления денег нуждающейся газете с последующим через месяц недоперечислением. Экономия, сокращение немалых издержек при поиске и обслуживании рекламодателей.
Рекламодатели получают сервис прямо в столице. Они смогут заключать один договор вместо множества, соответственно 1 перевод денег. Передача рекламы в столице и сразу в необходимые газеты. Непосредственное общение с представителем газеты, а не по телефону или через агентство. Гарантия своевременной публикации рекламы от столичного офиса. Гарантия предоставления всей отчетности. Оперативность. Личное внимание и сервис. Консультации по использованию тех или иных газет в соответствии со сбытовыми задачами. Консультации по аудиториям и тиражам газет. Расчеты эффективности на основе анализа аудитории.
Разрешаются и другие проблемы. Рекламным агентствам удобнее размещать крупные заказы клиентов в центральной прессе, чем решать массу проблем с множеством региональных изданий с вытекающим дроблением заказов и увеличением финансовых и временных издержек. Пусть даже в ущерб интересам рекламодателей. А компании, имеющие интересы в регионах и не имеющие там представителей, не хотят брать на себя хлопоты работы с региональной прессой, выявления и изучения их достоинств в сравнении с республиканской прессой, тем более между региональными газетами.
И даже если газета обеспечит все необходимое (оперативность размещения заказов с оплатой по факту выхода, полную и оперативную отчетность выхода рекламы по форме требуемой клиентом), это обстоятельство не в состоянии активизировать рынок столичных рекламодателей в работе с региональными СМИ. Потому что издания в других интересующих регионах могут не предоставить такого сервиса. Это с одной стороны. С другой же, очень низка информированность столичных рекламодателей о региональных СМИ и их достоинствах, их читательских аудиториях.
Сложность коммуникаций, общения с клиентом может не позволить и им, и газетам размещать горячие заказы "день в день" без предоплаты. Условия оплаты могут становиться препятствием в сотрудничестве: газеты захотят обезопасить себя и потребовать предоплаты, а клиент – оплаты после полной отчетности из-за неуверенности в полном и своевременном выполнении заказа. Удаленность, опять таки, не способствует преодолению стереотипов рекламодателей по региональной прессе.
Представив себе трудности и хлопоты клиента или рекламного агентства в масштабе страны (ведь если у него есть интересы в регионах, то наверняка не в одном), несложно определить почему предпочтения могут быть отданы центральной прессе, в первую очередь многотиражным газетам, радио и телевидению (для международных марок).