Повышение расчетной цены
Наиболее приятный вывод, что стоимость получилась более чем конкурентной на рынке и ее необходимо увеличить. В таких обстоятельствах можно увеличить рентабельность или затраты, добавив к ним инвестиции в какие-нибудь развивающие программы и проекты.
Можно, конечно, установить и разительно меньшую, чем у конкурентов цену. Хоть демпинговая политика отвлечения рекламодателей от конкурента не особо приветствуется газетами-участниками рынка, однако, она вполне оправдана, если газета действительно может снизить цену (и ей позволяют финансовые ресурсы) с целью в итоге все-таки увеличить доходы с данного направления.
В столь редкой ситуации, когда стоит вопрос в повышении расчетной цены, газета может предложить свои площади под новые услуги, развитые в изданиях соседнего сектора. И вот на эти услуги можно перевести имеющийся потенциал демпинга. Резонный вопрос: "А зачем нам такая реклама?". Если услуга затем и не приживется или будет ликвидирована, то все равно, рано или поздно, установленные в это время контакты с незнакомой группой клиентов окупит себя.
Так, например, можно попробовать отвлечь продавцов новых легковых автомобилей (если их до сих пор не было) от специализированных автомобильных изданий, предоставив скидку в 75% (коэффициент 0,25).
Понижение расчетной цены
Менее приятный вывод – неадекватность расчетной цены с ценами на рынке и ее чрезмерная завышенность. Иными словами, цену требуется уменьшить или чем-то компенсировать. Ведь при равных конкурентных преимуществах и недостатках, или при компенсации недостатков достоинствами, не должна и сильно отличаться цена. Посмотрим как можно понизить расчетную цену.
При лучших тех или иных показателях газеты в сравнении с конкурентом по определенному типу рекламы можно и планку цены держать выше. Одним из наиболее сильных преимуществ, как видно из предыдущих глав, может стать сам рекламный отдел, а именно уровень предоставляемого сервиса, профессионализм в работе с клиентами и изобретательность. Опять таки возможна активизация работы рекламной службы, улучшение сервиса и предложение чего-то ощутимого, чего не было ранее.
После оценки собственных преимуществ по отношению к конкурентам перейдем все-таки к рассмотрению вопроса об изыскании возможностей снижения расчетной цены. Для этого вернемся к проводимым выше расчетам и формулам и определим те места и сферы, влияние на которые способно исправить ситуацию.
Это формула расчета необходимой средней цены в газете (Цнс)(стр. Ошибка! Закладка не определена.) и формула, устанавливающая связь между Цнс и системой скидок и надбавок (стр.219). Рассмотрим составляющие эти формулы переменные, работа над которыми по отдельности и вместе может изменить ситуацию.
Система скидок и надбавок
Коэффициент связи (Кнсвн) прайс-листа и необходимой средней цены в газете (Цнс) может показать, что клиентам предлагается очень много дешевых услуг. Особенно ярко это может быть заметно, когда газета развивает несколько новых услуг и с целью конкуренции с имеющимися и достаточно развитыми услугами в других изданиях устанавливает демпинговые цены и скидки.
Дополнительный анализ системы скидок и надбавок может немного поправить ситуацию. На ряд услуг можно поднять цены и снизить скидки, если в противовес методы продаж будут дополнены новыми аргументами. Аргументами, доказывающими, что при большей цене услуга именно в вашей газете является лучшей.
Возможно, в процессе анализа можно будет установить новые, ранее не применявшиеся надбавки. К примеру, газета может перевести юридические лица, размещающие свою рекламу под видом частных рубричных объявлений с целью экономии средств и повышения эффективности рекламы, на более дорогую оплату. Введя для них повышающий коэффициент 1,7. Одновременно надо учесть сокращение объема рекламы, ведь около 10% из этой категории могут отказаться от услуг газеты.
Таким же образом могут быть выделены в отдельную категорию транснациональные рекламодатели, размещающие объявления через местные рекламные агентства. Несмотря на недовольство агентств, введением повышающего коэффициента 2,0, объем рекламы может сохраниться. Потому что реклама агентствами скорее всего продавалась ими по-вашему прайсу для нерезидентов. Сокращение произойдет, но у агентств в части сверхприбыли.
Во время анализа вы можете дополнительно проанализировать размеры скидок/надбавок и вероятность использования, перераспределив как сами размеры, так и вероятность. В это время можно продумать какие аргументы и объяснения будут использоваться при продаже. Это позволит обосновано откорректировать размер и вероятность. Такие изменения особо интересны, если вы использовали статистику применения скидок ранее. Таким образом, изменяя вероятность применения в будущем, вы рассматриваете конкретные действия, позволяющие изменить тенденции прошлого периода.
Объем продаваемой рекламы
Увеличение общего объема продаваемой (отгруженной) в месяц рекламы (Орм) снижает величину необходимой средней цены в газете (Цнс).
Из приводимого на стр. 211 примера видно, на сколько верхняя и нижняя границы интервала прогнозируемых объемов сбыта отличаются. Большая разница между этими границами вполне закономерно появляется при долгосрочном планировании. Но при планировании на следующий месяц такая разница может говорить о недостатках работы с клиентами, так как при очень активной работе с рекламодателями и при владении ситуацией прогноз можно составить более точный.
Значит, необходимо выяснить у руководителя и сотрудников рекламной службы, что мешает увеличить активность работы с клиентами. Причины ими названые могут быть совершенно разными: продукт недостаточного качества, недостаточное или не отвечающее каким-либо требованиям распространение или содержание, слабое техническое или коммуникационное оснащение, высокие издержки времени на процессы не касающиеся переговоров с клиентами, низкая мотивация или вознаграждение сотрудников, отсутствие транспорта, плохой внешний вид офиса для приема клиентов, неудобное расположение офиса, более профессиональная работа конкурентов и так далее.
Прогноз еще не показатель. Выяснение описанных обстоятельств одновременно даст ответ на вопрос как увеличить объем продаваемой рекламы.
По выявленным причинам необходимо принять решение, что заслуживает срочного вмешательства и исправления, а что терпит. Тем более, выявив (неожиданно) недовольство сотрудников, предложив решение некоторых вопросов, можно достичь компромисса, пусть даже временно. Что также повлияет на увеличение объемов рекламы.
Объем отгружаемой рекламы очень важный фактор, поэтому и внимание к нему особое.
Уменьшение объема рекламы отгруженной с оплатой в следующем месяце (Онор) также понижает расчетную цену. Но он также снижает расчетную стоимость в месяце следующим за расчетным, превращаясь в формуле в дебиторскую задолженность по рекламе (Ддз). Если ситуация кризисная, то следует в кризисном месяце больше вернуть дебиторской задолженности и получить оплату в расчетном, а не следующем месяце. Более правильный подход к этим параметрам – упорядочить их и повысить точность их прогнозирования.
Затраты газеты-предприятия
Уменьшение затрат предприятия (Затр) и рентабельности (Р) снижают расчетную стоимость рекламы. Однако снижение затрат на практике бывает сложнее осуществить чем увеличение объема рекламы. Если вернуться к схеме "Доход от рекламы – вершина редакционного айсберга" (Рис. 1 на стр. 16), то мы еще раз убедимся, что расходы – это сложный комплекс, без которого невозможны доходы. Конечно же, затраты должны находится под пристальным вниманием, но их значительное сокращение или перераспределение целесообразно проводить во время кризисов.
……………………………………. Процедура уменьшения расчетной стоимости рекламы может быть просто хорошим поводом обратить внимание на статьи расходов
Не исключено, что, рассматривая вопросы и принимая решения по увеличению объемов рекламы, расходы напротив увеличатся. То есть в систему будут вложены средства, чтобы благодаря им извлечь больший доход–сейчас и на перспективу.
Размер же рентабельности также может быть немного изменен, если того требуют обстоятельства.
Распространение и прочие доходы
Доходы от распространения (Дт), равно как прочие доходы газеты (Дпр) снижает нагрузку на расчетную стоимость рекламы в газете. И, несмотря на то, что они обычно не обеспечивают полной окупаемости газеты, им стоит уделять внимания не меньше чем доходам от рекламы. Ведь чтобы увеличить доход от распространения необходимо наладить стабильный и своевременный возврат средств из системы распространения, повлиять на эффективность их работы (это справедливо и для государственной системы распространения), развить новые каналы сбыта и, наконец, увеличить объемы сбыта по всем каналам распространения.
Такая работа неминуемо приведет к росту тиража, что позволит увеличить объем продаж рекламы и держать цены на относительно более высоком уровне.
……………………………………. Рост доходов от продажи тиража не только непосредственно, но и косвенно снижает нагрузку на цену в газете – через рост сбыта рекламы и возможность роста ее рыночной цены……………………………
На схеме "Доход от рекламы – вершина редакционного айсберга" (Рис. 1 на стр. 16) эта особенность изображена схематически как "3-й эффект новизны продукта".