Затем на базе первой цены определяется декларируемая (или предлагаемая) рынку цена, а точнее матрица цен и скидок. Это и есть прайс-лист с ценами на различные виды рекламы и услуг, а также система скидок и надбавок к ним. Работы по вычислению первой и созданию матрицы второй цены можно вести параллельно.
Зачастую газеты размещают на своих страницах рекламу различных типов (модульная, рубричная, classified) от различных рекламодателей (частные лица, местные, национальные и транснациональные компании), различной платежеспособности (мелкие, крупные, торговые, производственные и другие компании). Причем все они работают в различных сферах бизнеса, а реклама может поступать через одно или нескольких рекламных агентств или напрямую.
В тоже время ту или иную группу рекламодателей и партнеров-агентств газета может рассматривать как постоянную, разовую, новую, перспективную, неперспективную, требующую больше или меньше внимания и связанных с этим издержек на поиск и сохранение.
Реклама может размещаться в лучших или худших местах страницы, в тематическом материале, ТВ-программе или в рекламном блоке, в начале или в конце газеты, в начале или в конце рубрики или раздела. Реклама может быть цветной и черно-белой. Реклама может быть размещена "день в день", с предоплатой и без, и так далее и тому подобное.
Для различных типов рекламы (модульная, рубричная, classified) устанавливается различная базовая стоимость. К примеру, базовая стоимость модульной рекламы X руб. за см кв., рубричной – Y руб. за символ и classified – Z руб. за строку. А для всех остальных случаев устанавливаются скидки и надбавки. Все это составляет систему цен и скидок, четко записывается и выполняется. Декларировать, афишировать и широко распространять эти подробности клиентам или нет, дело вторичное и зависит от нюансов сбытовой работы.