нужна реклама им или нет достаточно сложно. Особенно, если ваше издание малоизвестное, молодое или вообще еще не выходило. Отрицательный ответ может приобретать оттенки типа "мы не размещаем рекламу в малоизвестных изданиях (новых) изданиях", "нет гарантий, что реклама у вас не подорвет наш имидж". Да и вообще может быть использована отговорка: "У нас нет денег". Такая ситуация характерна, когда вам мало или ничего не известно о предприятии, его сотрудниках и деятельности. Особенно когда вы берете список из 100 предприятий и всем поголовно говорите: "Предлагаем разместить рекламу в газете".
Как быть в этой ситуации, когда за доли секунд теряется возможность переговоров без их фактического начала? Как быть, когда собеседник уже кладет трубку? Одним из способов, зарекомендовавших себя при раскрутке нового издания, стал метод "убийственной" фразы, короткой и яркой как молния. Фразы, которая способна остановить летящую к телефону трубку после сказанного "Нет, нам реклама не нужна".
Конечно же, фраза или несколько фраз для разных ситуаций разрабатывается сотрудниками отдела рекламы самостоятельно с учетом внешней конкурентной ситуации. Возможно, перед применением этой фразы придется согласовать различные аспекты с редакционными службами, чтобы потом выполнение обещанного не стало для них новостью.
Сказанная вами фраза должна быть краткой и четкой, сказана она, должна быть ярко и без пауз. И самое главное: она должна быть чересчур необычна своим смыслом для существующих на рынке традиций. Тогда эта единственная фраза сможет вызвать интерес у слушателя. Ему еще нет дела до вас, до вашего издания и вашего предложения. Но чисто интерес к фразе может остановить летящую трубку, и вы услышите вопросы типа: "Вы это серьезно?", "А что это значит?", "Как это?". Или любой другой вопрос, благодаря которому вы можете продолжить разговор. Сначала расскажите, что вы имели ввиду, говоря эту фразу, что это значит и каков механизм реализации. А затем после слов "мы специально это разработали в дополнение к нашим основным услугам", полностью воспроизводите стандартный текст с предложением о рекламе немного его просклоняв. Только вы об этом говорите как-то вскользь, как дополнительная информация к заинтересовавшей собеседника фразе. Что-то вроде "сказать не сказав". А дальше идет тот разговор, приближающий покупку рекламы, к которому вы готовились заранее и о чем мы будем говорить в следующих разделах.
Приведу несколько возможных диалогов, которые не состоялись бы без "убойных" фраз. Метод "убойной" фразы стартует с момента высказывания собеседником "Нам реклама не нужна", а заканчивается когда он все-таки готов выслушать остальную информацию.
Диалог может быть таким:
– Мы вернем средства, если ваша реклама будет неэффективной.
– А как вы определите эффективность?
– Вы сами ее определите. Мы вам доверяем. Вы же как-то определяете, в каком издании реклама лучше …
Или таким:
– Мы предоставляем справку о реально проданном тираже и возвращаем деньги, если он окажется меньше.
– Все вы так говорите, а тираж завышаете.
– Нет, мы не сами справку пишем, а распространяющие организации: сколько продали, сколько списали …
В обоих случаях чтобы деньги вернуть, их сначала надо получить. Вряд ли клиент сможет объяснить, как он определил эффективность, хотя у него может быть специальная анкетная система. Определить эффективность можно в течение недели, затем нужно время для письменного обоснования претензий. С ними можно поспорить, что есть полная не эффективность. Справка о тираже также будет через некоторое время, только в начале следующего месяца. Деньги за это время отработают на вашем счету. За это время они станут дешевле. Тем более возврату, который можно отсрочить, подлежит часть, которая не дотянула до 100% эффективности и от заявленного тиража.
Возможен и такой диалог:
– Мы напишем о вас статью!
– Какую еще статью?
Сказав о статье строго или сухо, можно ввести собеседника в заблуждение о типе статьи. Она же может быть плохая, хорошая или бесплатная. Стоит объяснить, что статья будет написана про них бесплатно после размещения рекламы, но исходя из профессиональной оценки корреспондента. Обычно дело до статьи не доходит: или клиент ленится выполнить свою часть работы по подготовке информации, или интерес пропадает со временем, и так далее. Можно самим усложнить процесс написания статьи или сделать ее реально описывающей компанию, что также может снизить интерес у клиента. Но к этому времени уже начнется сотрудничество по рекламе.
Или для явно оппозиционных газет:
– Согласовано с администрацией!
– С какой еще администрацией?
Сто-то подумает, что с администрацией президента. Но не составит труда выкрутится ведь есть администрация универмага, детского сада и вашего предприятия в конце концов. Но если это остановит трубку, почему и нет? Клиент то уходит не попрощавшись.
– Распространяемся по дипломатическим каналам!
Многие газеты читаются в посольствах. Но звучит-то красиво, и хорошо было применено на практике с хорошей легендой-объяснением.
Выполнение обещанного не всегда наступает. Во-первых, клиент забывает, что именно его остановило бросить трубку, ведь дальнейший разговор идет о размещении рекламы и в этом процессе приводится масса аргументов. В этой массе собственно и "тонет" востребованность клиентом предложенного в "убойной" фразе. Но если доходит до исполнения обещанного, то, как видно из примеров, этот процесс может происходить по-разному. Важно к этому моменту сформировать историю рекламного сотрудничества.
Можно применять и менее "убийственные" и соответственно менее эффективные фразы типа: "У нас 1-й макет из 10 бесплатно", "У нас для нового клиента – лучшее место без доплаты", "Наш тираж подтвержден тиражной комиссией", "Наша цена проверена экспертной комиссией из 10 экспертов на соответствие качеству". И так далее.
Условие – фраза должна показывать исключительность именно вашего предложения по отношению к другим газетам.