после исследований получить не только отчет, но и консультации по дальнейшему использованию данных.
Профессиональные исследования отличаются тем, что для проведения исследования специальным образом отбираются респонденты (выборка), чье мнение будет точно отражать мнение всей интересующей группы. Именно по этой причине звонки и письма в редакцию добровольцев и не принимаются за исследования, так как выражают точку зрения обратившихся. Также специальным образом подготавливаются вопросы и люди, которые будут проводить опрос, чтобы никак не повлиять на достоверность ответов.
Обычно средств у редакции на проведения индивидуальных исследований просто нет. Иногда и исследовательская компания не берется за хлопотные исследования именно читателей газеты, а не просто проведение опроса людей на улице. Тогда может быть принято решение проводить их собственными силами.
Крупные исследования, конечно, редакции, и тем более рекламному отделу, не осилить, но кое-что можно узнать. Помня, что к данным газеты может быть большое недоверие. Хотя редакция имеет ряд существенных преимуществ: относительно легко определяется выборка, вопросы могут быть проанализированы людьми чувствующими подвохи в силу профессиональной сущности и есть люди профессиональные контактеры.
Что же необходимо для самостоятельного исследования. Первым делом надо пройти подготовку или получить консультацию по определению репрезентативной выборки. Чтобы знать, сколько людей надо опрашивать для получения точных количественных, а не приблизительных качественных результатов. Вторым делом, составлять план будущих исследований, включая вопросы анкеты и формулы, по которым затем будут проводиться расчеты. Третьим делом, дать этот план на проверку социологу. Затем, проинструктировать исполнителей как задавать вопросы, чтобы ни как не влиять на качество ответов, как представляться, чтобы получить ответы вообще. И уж только потом переходить к исследованию.
Экспертное заключение исследовательского центра, печать и подпись фактически решат проблему естественного недоверия к исследованиям издания.
Кто и что будет изучаться
Рекламщиков в первую очередь интересует читатель газеты, так как именно информация о нем и будет интересна рекламодателю. Интерес у рекламодателя обычно вызывает кошелек читателя, его планы о покупках и его соответствие целевой аудитории самого продавца.
Поэтому и анкета, основное орудие исследования, должна содержать вопросы дающие на это ответ и быть анонимной. Опрашиваемый не ответит о размере своих доходов, но по косвенным ответам можно сделать соответствующие выводы. Вопросы в анкете могут быть закрытыми (предлагать отвечающему исчерпывающий перечень ответов) и открытыми (предполагая любой ответ).
Количество опрашиваемых читателей может быть определено, к примеру, по формуле тираж/150. Чем меньше база исследования (интересующая часть населения), тем больший процент этих людей потребуется опросить. Если вас интересует мнение определенной группы из 100 человек, то почему бы у них всех и не спросить. Если мнение 10 млн., то может быть достаточным с анкетой обратиться к 1-2 тысячам в зависимости от характеристик всей группы и задаваемых им вопросов. Всегда по-разному, поэтому стоит уточнить у социолога, в том числе и погрешность будущих данных.
Средствами доступа к читателям могут быть: телефон, почта, газета, личный контакт.
Для доступа по почте и телефону необходимо заранее собрать информацию на почтовых отделениях о фамилиях и адресах. Причем для нахождения телефона, данные надо сопоставить с информацией их телефонного справочника. Для личных контактов, местом встречи можно избрать киоски.
При анкетировании на улице вопросов не должно быть много, но они могут быть и очень прямыми, так как очень анонимны ответы. Для анкеты при личном контакте можно определить такие открытые вопросы:
- куда вы поедете отдыхать этим летом (дает ответ о вероятности покупки туристических услуг и уровне доходов),
- собираетесь ли вы менять автомобиль (дает ответ о наличии автомобиля, о планах),
- что из мебели вы собираетесь покупать и как скоро (дает ответ о планах приобретения конкретного товара),
- какой подарок вы хотите купить жене и ребенку (дает ответ о семейном положении, планах покупки товара, об уровне дохода).
Для анкетирования по телефону, почте и через газету анкеты могут составляться больших размеров, но как можно отдаленнее от личных доходов, так как ответы не являются анонимными. Для этой анкеты больше подойдут закрытые вопросы. На них легче отвечать и легче обрабатывать. Например, вопросы могут быть такие:
- сколько человек читает получаемую вами газету;
- реклама в газете вас интересует, раздражает, безразлична;
- вы целенаправленно просматриваете рекламу или случайно;
- замечаете ли вы мелкую рекламу в газете;
- вы доверяете рекламе;
- зависит ли ваше доверие от размера рекламы;
- какая реклама вам запомнилась, какой это был товар, компания, текст или картинка;
- реклама каких товаров вам интересна (в какой-то степени отвечает о планах приобретения товаров);
- вы читаете каждый номер газеты или реже;
- как долго вы читаете газету;
- вы как-то используете информацию в газете для своей работы, да или нет;
- сколько над вами начальников на работе, вы сами руководите людьми (дает представление о статусе на работе, о размере компании);
- вы читаете газету дома, в дороге или на работе (дополнительно может сказать об отсутствии автомобиля (если читает в дороге) или о служебной машине с шофером (при ответе на предыдущий вопрос);
- вы отнесли бы себя к среднему классу;
- читает ли газету супруг (-а);
- кто делает крупные покупки в семье муж или жена, а мелкие (в итоге может дать ответ, сколько читателей (включая вторичных читателей) принимает решение о крупных семейных покупках);
- как часто вы ходите в крупные супермаркеты;
- как часто ходите на дни рождения (то есть как часто покупаются подарки).
Обращение к читателям с газетных страниц и по почте должны больше относится к исследованиям мнений по информационной составляющей газеты. Они должны содержать запрос потребностей и желаний читателей. Тогда читатель будет чувствовать, что ответ на анкету позволит хоть немного, но повлиять на содержание газеты. Иначе он не будет видеть смысла давать ответы. И уже среди прочих вопросов о его желаниях, можно утопить таблицу (Пример 13) закрытых вопросов интересных для рекламодателя.
Пример 13. Таблица закрытых вопросов для выяснения планов покупок
| для себя | для супруга (-и) | для дома | для офиса | |
| В этом месяце | ||||
| В следующем месяце | ||||
| Через месяц | ||||
| В этом году | ||||
| В следующем году | ||||
| Через пять лет |
Поставив задачу, вам будет несложно подобрать вопросы и закамуфлировать их. И еще раз напомню, все вопросы и этапы согласовываете со специалистами.
Стоит отметить, что закрытые вопросы легче обрабатывать, но открытые позволяют респонденту более подробно высказать свое мнение, иногда очень неожиданное и оригинальное. Поэтому группа закрытых вопросов может в некоторых местах содержать вариант ответа "иное". Также можно 1-2 вопроса целиком сделать открытыми.
Важно отметить, что от того, как поставлены вопросы в какой последовательности, так и будут получены ответы, т.е. Погрешности ответов. В больших опросах, правильнее провести вначале маленький опрос с открытым вопросом по теме, лишь только для того, чтобы правильно составить закрытые вопросы для широкомасштабного их применения.
Периодический опрос по одним и тем же вопросам позволит проследить динамику изменений во времени.
При рассылке анкет по почте помните о низком возврате анкет. Вам надо будет отправить писем значительно больше, чем количество рекомендуемых социологом ответов.
Создание постоянной группы, фокусной группы для опроса читателей, видимо, не целесообразно. Мнения добровольцев, просто направляющих письма в редакцию, не могут служить основой для точных данных. Но их систематический сбор позволит делать какие-либо качественные оценки. А если вам все-таки потребуется опросить большое количество людей, не являющимися читателями, можете провести телефонный опрос по случайно выбранным телефонам.
Использование данных
Как мы видим, не все данные могут быть количественным доказательством эффективности. Только данные собранные профессиональными службами, целевым образом и разово, а также данные собираемые под руководством этих служб самой редакцией длительное время, могут быть использованы как количественное обоснование будущей эффективности и ее прогноз. В остальных случаях данные исследований, особенно собранные самостоятельно и полученные от тех же исследователей, но собранные не целевым образом, превращаются в качественный показатель. Но не становятся бесполезными – это тоже достойный аргумент.
В итоге данные сводятся в таблицы, где указано, сколько процентов читателей планируют приобрести тот или иной товар, сколько процентов имеют тот или иной уровень доходов.
В отличии от отрицательных результатов определения эффективности рекламы конкретных товаров, данные исследований газете не стоит умалчивать для клиентов в не зависимости от полученных результатов.
……………………………………. Негативные данные исследований можно превратить в свой плюс, показав рекламодателям, что газета вместо газетной бумаги предлагает аудиторию, повысив тем самым их доверие………………….
С этого заявления рынку вы начнете зарабатывать более прибыльный авторитет у рекламодателей, существенно возрастет их доверие к изданию. Пусть медленно, если у газеты не достаточно средств на специальные программы, но главное верно. Лишь бы это решение было принято руководством и всей редакцией.
Рано или поздно, но эту работу придется начинать. Это сегодня еще приходится признавать, что предварительный расчет прогнозируемой эффективности рекламы не возможен. Так как большинство изданий не проводят исследований своих аудитории из-за сужающегося, а не растущего числа читателей, из-за отсутствия достаточных средств. Да и нужны ли исследования, когда на рынке печатных изданий почти нет конкуренции? Да, нужны. Уже сегодня, направляя сегодня средства на исследования, издание инвестирует их в собственное развитие, получает возможность привлечь больше рекламодателей и их денег.
Все меняется. Сегодня только появляются тиражные службы, а завтра они будут диктовать моду по применению рекламодателями данных не только о тиражах, но и о составе аудитории.