исключительно по ценам газет, то цена образуется путем сложения всех цен газет. Тогда справедливо и расходы нести в соответствии с долей газеты в общей цене. При этом основной аргумент продаж – удобство в работе с регионами, отсутствие у рекламодателя дополнительных издержек. Ценовое достоинство в этом варианте отсутствует.
Если определять цену на размещение рекламы сразу во всех изданиях на основе столичной конъюнктуры, а основным аргументом использовать суммарный тираж, то целесообразно устанавливать расходы в соответствии с долей тиража в суммарном тираже.
Правда, при таком процентном исчислении затрат получится, что крупные газеты фактически спонсируют или финансово поддерживают мелкие газеты. Так как цены в основном не сбалансированы: цены на рекламу у малотиражных газет близки к ценам крупных газет. Что делает издержки на продажу малькой газеты в несколько раз большими, чем при продаже рекламы в крупной, как правило более известной в столице газете (см. Рис. 23 на стр. 228). Благотворительность в этом деле желательна, но не со стороны самих газет. Хотя в первые месяцы работы это может быть оправдано.
Предыдущий вариант можно модифицировать: цена для рекламодателя рыночная, а газеты делят средства между собой пропорционально прайсовой цене на своих страницах. Но в такой ситуации потребуется больше собраний с столице для совместного обсуждения и согласования этих пропорций.
Вариант "расходы по тиражу, а доходы по стоимости рекламы" вносит существенную диспропорцию между затратами и доходами газет.
К примеру рассмотрим 2 газеты. 1-я имеет: тираж 15.000 экз., цена на рекламу 30 руб./см2. 2-я – 5.000 и 20 соответственно. Отсюда видно, что 2-я газета будет нести расход в 3 раза меньше чем 1-я, но получать доход всего лишь в 1,5 раза меньше. Такая разница между газетами реальна и может сложиться исторически из-за разных составляющих, а также из-за принятия газетой решения, что это цена вполне подходящая для столичнго рынка рекламодателей.
Устанавливая зависимость расходов и доходов одновременно от тиража и от цены на рекламу позволит более справедливо распределить затраты на представительство, исправить этот дисбаланс приведенный в примере. Для этого в практику вводится понятие коэффициента, т. е. доли газеты в расходах и доходах по представительству.
Для этой цели для каждой из газет определяется "Стоимость 1-го см кв. 1-го рекламного обращения к 1-му реальному читателю" (СРО):
Тогда коэффициент (доля) газеты будет равна: .
Или:
Можно использовать и CPT (Cost Per Thousand), цену за тысячу контактов. В обоих случаях стоит подразумевать тираж реально распространяемый читателям тираж (а не декларируемый, типографии, розницы, подписки), под ценой за рекламу подразумевается стоимость 1 см2 на внутренней странице газеты с редакционными материалами в первой половине газеты. Ее также желательно обосновывать, а не выдумывать.
Газета несет расходы и получает доходы в зависимости от ее реально распространяемого тиража и стоимости рекламы. Это справедливо если реклама (или рекламный вкладыш) клиента размещается сразу во всех изданиях. Поэтому исключением является непосредственное выполнение заказа только на определенную газету, где доход целиком и полностью направляется в газету и цена определяется прайс-листом газеты.
Последний вариант предпочтительнее, но представитетельство должно рекомендовать газетам, какие цены на рекламу устанавливать исходя из имеющейся информации по други региональным и столичным изданиям, чтобы соблюсти баланс расходов-доходов в зависимости от размера тиража, а также с учетом конъюнктуры цен в столице. Надо добиться от газет реальных и объективных цен, а не придуманных из ничего. Причем в сумме цены должны быть близки к цене психологически приемлемой для столицы и сравнимой с какой-либо самой крупной общенациональной газетой. И только после развития услуги для рекламодателя и ее принятия рынком можно рассматривать варианты максимизации цены с более полным удовлетворение потредностей газет.
Расходы должны нести сами газеты, чтобы прочуствовать серьезность проекта и отдавать себе отчет в принимаемом решении. Хотя возможно получение какой-либо внешней поддержки.
Чем выше цены на начальном этапе, тем больше требуется инвестиций в развитие проекта. Срок выхода на окупаемость точнее проекта, на прибыльность проекта для газет по белоруским меркам полгода при правильно спланированном подходе и финансировании.