Бюджет

Планирование доходов наиболее трудоемкое и ответственное занятие. Доход в перспективе сложно прогнозируем. Однако привлечение к прогнозу квалифицированных сотрудников отдела рекламы, чувствующих конъюнктуру и ее динамику позволяет повысить точность прогнозов. Что важно, прогнозов увязанных с расходами на производственную, маркетинговую и иные программы редакции.

Есть или нет на предприятии институт бюджетного планирования неважно, рассматриваемый в разделе вопрос есть также вопрос взаимодействия, интеграции, как станет видно далее. Руководителю отдела положено учиться и, в конечном счете, обладать способностями постановки, реализации и контроля планов отдела по показателям объемов продаж рекламы и по показателям финансовым, по изменению цен и курсов твердых валют. Спускаются сверху числа, или руководитель отдела устанавливает их сам, дело второе. Но план нужен в первую очередь для его достижения и для организации работы самого отдела. Каждый сотрудник должен быть вовлечен в процесс планирования для увеличения мотивации и эффективности работы.

Для этого достаточно знать предыдущую историю редакции по этим планируемым и контролируемым показателям, владеть информацией о динамике внешней среды, хорошо представлять себе рекламодателей, их особенности по размещению рекламы и оплате, знать и предугадывать циклы на рынке в зависимости от сезона, политической и экономической конъюнктуры в стране. А также дружить с компьютером и программным обеспечением.

При наличии на предприятии института бюджетного планирования вопросы постановки планирования внутри отдела упрощаются. Достаточно получить консультации и указания главного бухгалтера или финансового менеджера по методологии, правилам и срокам. Если такой системы нет, можно порекомендовать ее создать и взять на себя инициативу. Согласно российским исследованиям, введение бюджетного планирования (не путать с бухгалтерским учетом) приносит предприятию не зависимо от размера предприятия около 20% экономии средств.

……………………………………. Финансовое планирование невозможно без рекламщиков

Финансовое планирование, в какой-то степени синоним бюджетного планирования, достаточно серьезный и действенный механизм противостояния кризисам, их предсказанию, а главное расчету альтернативных тактик и стратегий вообще и при определенном изменении среды в частности. Это составная часть регулярного менеджмента. В любой из дней руководство может поставить сотрудников рекламной службы перед фактом перехода на регулярное бюджетное планирование, и отделу рекламы придется стать одним из центров финансового учета и ответственности.

Времени при этом на обучение будет (как всегда случается) мало, вряд ли для обучения рекламщиков будут привлечены консультанты. Поэтому чтобы быть компетентным, надо обучатся этому заранее. Зачем? Рекламный отдел это существенная часть дохода редакции. А составить план дохода, даже на полгода вперед, очень сложно. Не легко увязать различные маркетинговые мероприятия, доходы от них и расходы на них. Причем все это в комплексе, с вариантами прогнозов ситуации и вероятностью их наступления, прогноза на рекламном рынке при изменении политической и экономической ситуации, с прогнозом инфляции.

Правда, в газетном бизнесе не критична точность как в большинстве других областей. Достаточно плюс-минус 15% точности показателей и плюс-минус 2 недели наступления событий, чтобы сказать, что прогноз удался. Однако вектор изменений надо уметь предсказывать обязательно.

……………………………………. Планирование доходов, в отличие расходов, самая ответственная и самая тяжело прогнозируемая часть любого бюджета. И этим придется заниматься рекламному отделу …………………………………….

Постановка финансового менеджмента в редакции (как и на любом другом предприятии) позволяет решить колоссальное множество вопросов текущей деятельности и придает гибкость адаптации к изменяющейся ситуации. А в условиях непрекращающихся, сменяющих друг друга кризисов оснащает редакцию современным инструментом противостояния внешней среде путем адаптации внутренних организационных процессов.

Регулярное планирование позволяет предугадать финансовые проблемы редакции и, подготовив различные мероприятия вплоть до реорганизации или реформы редакции, адекватно подготовиться и предотвратить кризис.

Независимо от источников вашего существования, будь то средства от фондов, доход от продажи газеты или рекламы, но при наличии у вас желания развивать вашу газету, улучшать ее содержание и расширять аудиторию, вам будет полезно внедрить бюджетное планирование.

Бюджетный план сам по себе является важнейшей составляющей частью любого бизнес-плана, то есть документа необходимого инвестору и кредитору. Освоив и внедрив эту технологию, вам будет не сложно показать источнику средств, зачем вам деньги, сколько их нужно и когда. Вы сможете показать, что сегодня расходы на то-то и то-то принесут через год, к примеру, новый тираж и новый доход, но на полгода-год вам своих денег не хватает (к примеру, график движения средств по счету имеет отрицательное сальдо полгода, а затем становится нулевым и положительным).

……………………………………. "Деньги любят счет" – это про бюджет

А если вы живете за счет собственных доходов, то тем более планирование будущих расходов и доходов покажет вам ожидаемый дефицит оборотных средств, скажем в течение недели-месяца (см. график "Сальдо" на Рис. 43). С таким аргументом-планом можно спокойно идти за кредитом в банк. Или перераспределить уже сегодня ресурсы (увеличив эффективность их использования), или уже сегодня отказаться от некоторых трат. Один факт постановки бюджетного планирования может указать на неэффективное, и даже лишнее использование средств. Некоторые расходы являются постоянными и могут быть легко спрогнозированы. А процедура определения возможных доходов может изменить подходы к вопросам сбыта и выявить проблемы.

Внедрение бюджетного планирования эффективно в редакциях и на предприятиях любого размера. Разница лишь заключается в первоначальных знаниях и затратах на постановку. Чем меньше редакция, тем легче разработать и внедрить новые технологии.

Утвержденный бюджет будущих периодов не прячется в стол, он является указанием к действию сотрудников отвечающих за доход и расход. План ежемесячно корректируется – планирование скользящее – это не догма. Но все-таки планы принимаются, чтобы их выполнять.

Те, кто живет за свой счет, зачастую испытывают трудности со средствами при желании освоить новое направление или проект. При понедельном планировании вы заметете наличие "коротких" и "очень коротких" денег (см. Рис. 47 на стр. 320). Их можно не только на депозит положить, но и найти способы вовлечения и извлечения из новых проектов. Так вы из общих фраз и абстракций понятие "внутренний резерв" перейдет в режим реального использования.

К примеру, вам на новый проект надо $5.000 (Табл. 34 на стр. 301) и их на первый взгляд нет. Но они вам нужны не в виде пачки наличных денег и сиюминутно, а в определенное время и определенными долями. Сам проект через какое-то время сможет понемногу давать отдачу. Если попробовать 100 раз взять со счета по $50? Может это будет нормально, а извлечь их путем бюджетного планирования не составит труда.

Редакция, имеющая бюджетное планирование, значительно превосходит аналогичные издания в своем регионе, как раз из-за гибкости адаптации к внешней среде, всегда может обогнать более крупную газету, не имеющую финансового плана развития.

Рис. 43. Пример бюджета

Приведенный выше на Рис. 43 пример бюджета содержит кроме расходов и доходов производственные показатели, какой будет газета (количество страниц), как она будет распространяться (тираж, тираж по каналам сбыта), какова программа маркетинга газеты (план мероприятий и их стоимость). По этим данным руководитель может сделать вывод, как изменится газета и как это может отразиться на объемах рекламы и доходах от нее. Если посмотреть на схему на стр. 16 (Рис. 1), то мы увидим, как бюджет увязывает все составляющие газеты. Причем именно от затрат произведенных на предыдущих этапах (до рекламной службы) зависит доход, полученный на этапе "реклама".

Также бюджет содержит программу маркетинга товара под названием "реклама" и его объемы продаж и планируемые от этого доходы, иные статьи расходов на сбыт, включая зарплату сотрудников.

Программа маркетинга и объемы продаж рекламы, цена на рекламу, доходы, сначала составляются отделом рекламы. Затем вносятся разработчиком в бюджет. Однако когда идет работа над бюджетом, разработчик подбирает различные параметры, чтобы сверстать безубыточный бюджет. Во время его действий расходы могут быть снижены, а доходы увеличены.

После очередной доработки бюджет в части, касающейся рекламного отдела, попадает к руководителю отдела для оценки и доработки (Рис. 44). И руководителю предстоит увязать расходы на сбыт и маркетинг с результатом, который можно получить в итоге, то есть доход.

Ему предстоит определить, какие затраты перераспределить. Например, он может посчитать, что увеличение зарплаты в январе (с уменьшением в марте) позволит лучше подготовится к новому сезону, а снижение зарплаты в марте не сильно отразится на сотрудниках или руководитель отдела сможет аргументировано обосновать это. К примеру, придумает штраф за что-то. Маркетинговая кампания также может быть видоизменена, или уменьшена в пользу увеличения заработной платы.

Очень вероятно, что этих статей бюджета вам будет недостаточно для маневра по урегулированию неадекватности доходов понесенным затратам на их получение. В этом случае, совместно с финансовым менеджером, руководитель отдела рекламы сможет рассмотреть альтернативные стратегии. Например, может оказаться, что увеличение тиража газеты на 10% может стоить дешевле, чем реклама рекламы, но пользы принесет значительно больше. Тогда к работе подключается и руководитель отдела распространения.

Вкладывая деньги на обновление цепочек стратегии для работы с рекламодателями, создается целый пакет новых аргументов, способный принести доход, скажем, вчетверо превышающий расходы на обновление "концепции-содержания-распространения". Подход может быть очень полезен при работе над бюджетом и при разработке антикризисных мер. На схеме на стр. 16 (Рис. 1) показаны "эффекты новизны", проводя изменения в одной из цепочек стратегии эффект от них увеличивается в следующей цепочке, а аргумент используется по методу, приведенному на стр. 151.

Собственно, полученные доходы вкладываются в саму редакцию и в ее развитие. Чем правильнее вкладываются эти деньги, тем больше будет новый доход от их вложения. Например, как показано на Рис. 45 с условными цифровыми показателями. Д–Т–Д" получается.

Важным может оказаться прогноз необходимой цены в газете, который сделал финансовый менеджер. Достичь такого уровня цен на первый взгляд может и невозможно. Однако путем "мозгового" штурма в отделе рекламы может быть придумано какое-либо мероприятие, позволяющее реализовать такой рост. К примеру, презентация для рекламодателей (день рождение редакции) или шоу. Которое в затратах будет $2.000, но все таки позволит поднять цену на рекламу что даст за 3 месяца $7.000.

Очень важно заранее запланировать в рамках бюджета расходы на внедрение и продвижение какого-либо проекта, и учесть доходы от него получаемые. Причем как видно из примера бюджета, цифры должны приводится для каждой недели отдельно.

Как раз таки, для новых услуг применение бюджета особо эффективно. Совместно с финансовым менеджером можно спланировать временное сокращение расходов редакции в пользу финансирования нового проекта. И сражу же просчитать, когда этот проект начнет приносить отдачу.

……………………………………. Бюджет – математическая модель предприятия

Бюджет позволяет моделировать будущие процессы, быстро просчитывать альтернативы. Это инструмент перераспределения доходов таким образом, чтобы снова получить доход, но уже больший доход.

Как говорилось выше, если такого института в газете нет, его можно создать. Рекламный отдел имеет и расходы, и доходы, с него и можно начать эту практику. Например, с бюджета, аналогичного примеру ниже.

Зафиксируйте фактические данные по прошлому периоду (Исх.) и планы руководства. Для удобства используйте "стрелки" и другие пометки, показывающие влияние одного на другое. Внесение фактических данных от руки даст наглядность. В дополнение оцените и опишите текущую ситуацию видение развития внешней ситуации в начале, а затем в конце периода. Поставьте перед собой задачу увеличить доход от рекламы на Х% через Y месяцев.

Микро-бюджет, расширяясь параметрами, помимо пользы, позволит освоить эту сферу. Будет очень плохо, если руководитель отдела рекламы окажется некомпетентным в этих вопросах. Ведь это может затормозить или вообще сорвать внедрение бюджетного планирования. И если обратится к влиянию редакции на эффективность рекламы (стр. 181), то будет видно, что рекламному отделу для повышения эффективности рекламы в газете необходимо бюджетное планирование как составная часть регулярного менеджмента. Кстати, математическая модель ни чем не отличается от модели работы, созданной тем же руководителем в своей голове. Это те же дела, люди, поручения, только мыслительные образы интерпретированы в цифры расхода и дохода в определенное время.

Разработка бюджета – максимум творчества. Подписанный, утвержденный бюджет – приказ для исполнения. Творческого, виртуозного исполнения.

Завершить главу хотелось бы фразой из ее начала, перефразировав: успех должно спланировать. Стройте, создавайте систему планирования успеха.

Глава 7. Особенности работы во время кризисов11.09.2018