Книга "Технологии эффективных продаж рекламы в газеты" Юрий Бедулин +375 (29) 614-40-39 Viber FB VK OK TW Inc. Минск BY
Силтри-Ап ≅1

Законодательство и реклама

В рамках одного раздела нет смысла давать подробнейший анализ законодательства, которое касается деятельности рекламной службы. Тем более из-за различий стран в этой области. Законодательство вообще само по себе хороший и широко распространенный

способ давления, в особенности на независимую прессу. Максимально полное соблюдение законодательства крайне важно в работе редакции и отдела рекламы как ее составляющей части. Не зачем самим давать повод для наездов.

Отметить, что через законодательство рекламный отдел взаимодействует с внешним миром. И что более важно взаимодействует как сбытовое подразделение субъекта хозяйствования, соблюдая именно хозяйственное законодательстве. Только во вторую очередь деятельность отдела рекламы регулируется на уровне специального законодательства о рекламе, и тем более в третью очередь – на уровне законодательства о СМИ.

Руководителю и сотрудникам рекламной службы не охватить всего хозяйственного законодательства, поэтому для них должны быть разработаны либо специальные материалы, либо всевозможные формы документов для применения в работе с необходимыми комментариями, либо должны регулярно проводиться консультации, семинары, инструктаж юриста.

Слово "должны" приобретает вполне конкретный смысл. Рекламщики зарабатывают деньги, но штрафы, которые могут быть наложены на редакцию при несоблюдении законов чаще превышают ранее принесенную пользу.

……………………………………. Шрафы могут быть крупнее доходов

Что же касается законодательства по рекламе, то и здесь без методичек не обойтись, так как все надо знать досконально. Выучить закон о рекламе недостаточно: в него вносятся изменения, есть связанные подзаконные акты различных ведомств, реклама регулируется в различных законах и нормативных актах по другим отраслям. Например, по рынку ценных бумаг, по продаже алкоголя и сигарет, медикаментов, по лицензированию деятельности и сертификации товаров и прочие. Причем и последние также имеют свои дополнения, изменения, связанные законодательные акты и разъяснения.

Правильным решением для редакции и для рекламного отдела в частности будет штатный юрист с необходимой специализацией.

Это в его компетенции разрабатывать формы договоров, проверять договора перед заключением, инспектировать документооборот, проверять наличие необходимых внутренних документов и приказов, инструктировать сотрудников и контролировать соблюдение ими законодательства. Причем сфера внимания должна также включать:

- редакцию и соблюдение закона о печати и других,

- рекламный отдел и соблюдение закона о рекламе и других

- предприятие как юридическое лицо и соблюдение им хозяйственного законодательства.

Юрист должен инспектировать номер газеты перед сдачей в типографию, проверять правильность кадрового учета и соблюдение требований пожарников.

Если же юриста все-таки нет, то самим, конечно, придется контролировать выполнение законодательства. Вполне естественно, что без ошибок при таком подходе не обойтись. А они могут, и скорее всего будут, дороже услуг юриста.

……………………………………. Рекламщикам надлежит не только самостоятельно изучать действующее законодательство, но и регулярно получать консультации юриста

Во избежание проблем целесообразно учитывать, что в законодательных актах часто встречаются двусмысленность и противоречивость, как в рамках одного документа, так и в различных документах на одну тему разной подчиненности. Хорошо это видно на примере конституции любой страны, когда право есть, а механизма реализации нет или реализовать его на практике невозможно. Или декларируется одно, а в жизни другое. Поэтому если указано в законе о бухгалтерском учете, что на все сделки нужны документы, то лучше их иметь, а не надеяться на более главный гражданский кодекс, по которому достаточно устных договоренностей.

Повсеместное игнорирование и неисполнение законов, характерное для постсоветского пространства никоим образом не должно распространяться на деятельность отдела рекламы. Как показывает практика, нарушения сходят с рук только до ближайшей проверки компетентными органами. В тоже время многие идут на риск, взвешивая, наверно, вероятность появления неприятностей и оценивая ее как низкую.

В целях общего информирования все-таки немного очертим законодательное регулирование работы отдела рекламы. Так как прежде чем работать, надо представлять возможные ограничения.

Законодательство, регулирующее не рекламные, а финансовые вопросы не то чтобы не охватишь, даже не затронешь. С момента развала СССР было принято колоссальное количество, тысячи законодательных актов и методических пояснений к ним, и 90 их процентов направлены на регулирование хозяйственной деятельности. Количеством и качеством славятся белорусы: более 20.000 регулирующих документов, в том числе по ограничению уровня цен.

Основной смысл хозяйственного законодательства фактически заключается в том, чтобы все налоги были уплачены вовремя и полностью, чтобы субъекты хозяйствования не занимались запрещенной деятельностью наносящей ущерб тем или иным интересам государства в лице власти и по отношению к населению.

Отсюда проистекают и требования. Факт реализации должен быть документально зафиксирован, данные об объемах и стоимости не должны сокращать налогооблагаемой базы. Не соответствие может быть проверено даже линейкой по каждому номеру издания. Цена продажи должна быть реальной или хотя бы реалистичной, явно показывающей отсутствие потоков "черного нала".

По отношению к клиентам важно чтобы и они благодаря рекламе не занижали налоги, чем собственно и объясняется наличие положений в разных странах (за исключением отмененного недавно в России) ограничивающих, сколько расходов на рекламу можно отнести на себестоимость. В основном это 1-3% от оборота компании, остальная реклама должна оплачиваться из прибыли. Последнее существенно изменяет объемы выплачиваемых клиентом налогов в сторону увеличения.

Вторым участком заботы государства является не получение сверхприбылей, как минимум не легальным образом. Как издания, так и его рекламодателей.

Отсюда ограничения в законах о рекламе и СМИ. Это ограничения по объемам рекламы в отдельно взятом номере издания, а также запрет на рекламу продукции без сертификата и деятельности без лицензии. Раз рекламодатели не хотели в рекламе указывать отсутствие документов, то их обязали указывать их наличие.

Важно соблюдать все досконально. Например, белорусское законодательство требует с указанием лицензии в рекламе писать о сроках ее окончания, а отсутствие всех данных в счет-фактуре карается 10% от суммы документа. И эти мелочь реально приводили к неприятностям. Превышение объемов рекламы в номере – незаконное получение дохода и влечет к изъятию полученной выручки сверх нормы. Ограничения могут доходить до смешного, что повышает требования к бдительности.

Лицензированию и сертификации подлежит так много видов деятельности и групп товаров. Лучше подстраховываться и в каждом макете искать, почему нужна лицензия, чем объяснения почему она не нужна. Если в законе написано "издание должно удостовериться в наличии лицензии у рекламодателя", то читать надо как "иметь ксерокопию лицензии в пределах редакции", чтобы доказать как ты собственно-то убедился в ее наличии.

Особого внимания требую некоторое статьи законодательства относительно самой рекламы и содержания газеты.

Особенно острой представляется статья, запрещающая "брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации". Что фактически накладывает запрет на размещение рекламных статей, в то время как газеты пестрят (пока) такими статьями. Часто проверяемые издания уже особо и не злоупотребляют. Например, одним из способов обхода может стать хорошая работа над содержанием статьи, снятия с нее координат фирмы и размещение маленького макета с ними на соседней странице. Счет выставляется на этот макет по стоимости статьи. Оплата такого макета может разделена на две части: за занимаемую площадь и за разработку и изготовление макета.

……………………………………. Законы страдают двусмысленностью в формулировках. Надо быть уверенным, что применят именно наихудшую для вас

Внимательно надо относится и к безобидным, на первый взгляд, формулировкам. Кое-где в закон о рекламе описывает рекламу как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров".

Обратите внимание, эта трактовка позволяет любой материал в газете выдать за рекламу, а потом наложить на него все законодательство о рекламе и хоздеятельности (выведя, таким образом, из под Закона "О печати и СМИ"). А именно о недобросовестной рекламе и о не получении средств за данную рекламу, что чревато серьезными финансовыми санкциями. У нас в стране такие случаи, когда материалы выдавались за рекламу, уже были в судебной практике.

Российское законодательство более внимательное и дает признаки рекламной статьи: "указанный материал целенаправленно обращает внимание потребителей на конкретную марку продукции или ее производителя, причем таким образом, чтобы сформировать интерес у потребителей и содействовать реализации продукции".

При работе с клиентами приходится заготавливать варианты убеждения и схемы сотрудничества. Если необходимо, то, хорошо подумав, какой-нибудь тип рекламы удастся перевести в разряд информации. В то же время ни в коем случае рекламу в договорах стоит не называть информационными услугами. Как придумаете, проконсультируйтесь с юристом. Иногда помогает простое избежание прямого выражения "реклама" в документах. К примеру, вместо "размещение рекламы" "размещение материалов" или "размещение информации". Для вас разницы нет, а клиенту удобнее. Оставляйте клиентам возможность для налогового маневра. Они более практичные люди и смогут извлечь из этого выгоду, если не сегодня так завтра.

Если в вашей газете размещается Classified (табличная реклама) можете извлечь пользу и для себя. По закону о рекламе это реклама, а по мнению ведомств вполне может сойти за информацию для развития хозяйственных связей. Добавьте и вы загадок, напишите в приказе, утверждающем тарифы, в самих тарифах, в договоре с клиентами, а затем в счет-фактурах и бухгалтерских бумагах. Так "расчленив" всю цепочку прохождения рекламы в редакции можно обнаружить, что оплата может взыматься не за размещение рекламы, а за " обработку (подготовку) информации для последующего размещения на некоммерческой основе (бесплатно) в обзорной таблице в виде строк с целью отражения изменения динамики изменения конъюнктуры рынка".

Объяснив в договоре, что подразумевается под обработкой информации, вы претендуете в случае чего попытаться доказать (особенно если реклама в вашей газете превышает установленный государством лимит объема), что это не реклама.

Можно продумать варианты с разбиением оплаты за размещение на две составляющие: непосредственно за площадь и за изготовление макета этой площади.

Не бойтесь фантазировать, только потом консультируйтесь со знающим газетное дело юристом.

x