коснуться". Именно они, сотрудники, будут выводить газету из кризиса и в первую очередь этого подразделения, приносящего деньги. Есть ли в природе заготовленная стратегия или нет дело пока второе. Болезненный удар кризиса кратковременен. "Деньги нужны, много и срочно" – такую задачу, к сожалению, может решить только рекламный отдел, не корреспонденты, не отдел распространения. Поэтому все внимание рекламщикам. Вернемся чуть позже к этому.
Да, интерес к СМИ во время кризиса резко возрастает. Отдел распространения и корреспонденты не должны спать: "Больше газет в розницу и срочно! Осветить все нюансы кризиса: зарождение и появление, прогноз глубины и продолжительности, мнения и комментарии, рекомендации и советы!". Но деньги из розницы будут получены не скоро и в относительно небольшом размере в сравнении с потребностями. Делать из редакции поголовно рекламных агентов и писать рекламные статьи не выход: низкий профессионализм в продажах не даст быстрой отдачи, испортит имидж в лице рекламодателей, ухудшит содержание и распространение газеты сразу и на перспективу.
Итак, вернемся к отделу рекламы. Ему нужно срочно получить деньги по заключенным контрактам, сократить и ликвидировать нормальную в обычных условиях дебиторскую задолженность, приготовить новый прайс-лист, трехкратно увеличить интенсивность контактов с текущими и возможными клиентами для получения оперативной информации о состоянии рынка рекламодателей, разработать новые предложения им, "прогреть рынок" для возможности поднятия цен и собственно осуществить это поднятие, а также сохранить объемы рекламы, заключение новых договоров и привлечение рекламы ранее не публиковавшейся. Иными словами, оперативное внедрение новых проектов для создания конкуренции другим СМИ и поиск рынков на основании звонков по представителям разных рынков с целью отыскать менее или совсем не пострадавших. Не богато, но это стандартный набор мер. Вот только в сутках 24 часа, а рекламодатели работают с 9:00 до 18:00, ну может иначе, у них же тоже кризис.
Время рекламщика становится дороже золота. Поэтому сразу перевод их на 13-ти часовой рабочий день, с 7:00 до 20:00. Причем с двух-, трехкратным повышением зарплаты в этот период (необязательно сообщать это всей редакции). С завтраками, обедами и ужинами с доставкой в офис, сигареты, кофе, чай и прочее по запросу. С 7:00 до 8:00 подведение итогов прошлого дня, с 8:00 до 9:00 подготовка к контактам и организация работы, с 9:00 до 18:00 чистые контакты с клиентами, с 18:00 до 20:00 доведение технических вопросов. Конечно это утрировано, но показывает, что редакции нужно выявить самые ответственные и действенные участки, чтобы обеспечить их всем необходимым, сократив во всех остальных местах. Именно эти затраты помогут переломить ситуацию.
Также рекламщикам предлагаются дополнительные человеческие ресурсы из рядов технического персонала, скажем, для рассылки писем, газет, счетов, direct mail, курьерской работы, набора текстов, договоров и актов, адресов для direct mail по почте и E-mail для рассылки соответствующим образом, обзвон по газетам для актуализации тех же адресов и фамилий и т. д.
В это же время работа корреспондентов может быть очень полезной. В ходе их работы появляется полезная оперативная информация о делах в той или иной компании или рынке, во-первых. Во-вторых, это подготовка материалов о состоянии дел в окружающем мире. Информация будет полезна рекламщику в принятии решения, и во время беседы с рекламодателем он сможет предметно поговорить о текущем раскладе ситуации (газетчики обычно более информированы) и о прогнозах, что будет способствовать заключению сделок. В-третьих, подготовка и публикация проблемных материалов о состоянии дел на сегменте рынка, что будет способствовать вниманию рекламодателей к газете, а может, и приведет к размещению рекламы под такую статью.
Возможно, это идеализированный подход, но во времена больших и малых проблем это помогало. К сожалению, не всегда удавалось ощутить "полный комплекс", но по частям в разное время он испытан. Представьте, что в течении недели-двух у вас в рекламном отделе работают не 3 человека как обычно, а к примеру, 7-10. И все бойцы как на подбор. Из отдела рассылаются веером предложения, телефонные трубки натирают уши, автомобиль в офис не заезжает. Кстати, не забудьте на выезд дать сотовый телефон и пейджер.
Фактически решение ваших финансовых проблем ложится в плоскость решения психологических проблем клиентов в массовом масштабе. Они, рекламодатели, в первые дни наверняка примут решения заморозить платежи, тем более по рекламе. Вы это должны решить, пусть замораживают, но не вашу газету. Работать с клиентами в одночасье станет в несколько раз сложнее. Но ваша повышенная активность известна только вам, а клиент будет думать, что к нему и только к нему у вас столько внимания. Вплоть до того чтобы объяснять, что деньги рекламодателя идут на освещение актуальных тем сегодняшнего дня.
А кризисы бывают, как вы знаете, не только 17-23 августа. Примут какое-нибудь постановление, введут лицензирование, налог или таможенную пошлину, поменяется власть, и у вас пропадет сектор рекламодателей, пусть и на время. Это тоже кризис, ваш, а не глобальный.
Не удивляйтесь. Увеличение затрат на сбыт – это необходимость. К сожалению, это может привести к экономии на производственном подразделении, журналистам и другим сотрудникам редакции.