необходимо применять различные, причем кардинальные, методы. Да и в других случаях можно рассматривать новые рынки (см. доп. "Кризис внешний и внутренний" на стр. 313).
В этом разделе мы скомпилируем разрозненные материалы из книги в технологию "захвата не своего рынка". Думаю, это будет полезно как для самого "захвата", так и в целях примера компиляции приведенных в книге составляющих в единое целое. Во всей книге мы говорим, как привлечь рекламодателя с целью извлечения газетой дохода. И все эти материалы нам будут полезны в этом разделе, поэтому он будет иметь много ссылок на материалы по всей книге.
Рассмотрим пример, когда общественно-политическая газета составляет конкуренцию газете, скажем, специализированной по строительству. Целью в данном случае является забрать у специализированной строительной газеты если не часть клиентов, то часть их бюджетов. Для работы с рекламодателями в данном случае не важно о чем пишет газета, а кто ее читает. Исходя из того, что реклама в газете может существовать автономно, если так можно выразится, как отдельный специфический объект информации.
Итак. Идея может появиться по заключению учредителей, директора или руководителя рекламной службы.
Первым делом проводится измерение количества рекламы в у будущих конкурентов. Определяется количество клиентов и доходы от их рекламы (см стр. 107 "Мониторинг СМИ").
Анализируются причины, по которым реклама в этих газетах пользуется спросом. Оказывается, что газету читают все предприятия республики связанные со строительством. Причем читают по 2-м причинам:
- в газете публикуется строчная информация по отпускным ценам на товары и услуги всех предприятий региона, связанных со строительством (в т.ч. Транспортные услуги);
- в газете публикуются статьи о появлении тех или иных новых технологий, материалов, инструментов и т.д. (т. е. обо всем новом, что может быть связано со строительством, в т. ч. И по законодательству).
В свою очередь первая причина обеспечивает газете читательскую аудиторию из сотрудников отделов сбыта (пользуются газетой для установки цен с ориентацией на цены рынка), а также из сотрудников отделов снабжения (которые по газете закупают товар по выгодным ценам с учетом транспортных издержек).
Вторая причина обеспечивает газету читательской аудиторией из директоров. По газете они определяют стратегии, выдают поручений по дополнительному исследованию вопроса с поиском дополнительной информации для принятия решений.
Рассмотрев внимательно производственные взаимосвязи, сотрудники рекламного отдела определили, что большее количество заказов на крупное строительство распределяется государством на тендерах генеральным подрядчикам. Те в свою очередь разделяют заказ на крупные субподряды по группам работ, последние также распределяются на субподряды и так далее до конечных поставщиков песка, древесины и так далее. Графически это у рекламщиков получилось изобразить как огромную пирамиду (Рис. 40).
Рис. 40. Предполагаемая пирамида распределения заказов от генподрядчика
Оказалось что реклама в газете фактически предназначена для участников рынка и конечных потребителей, своеобразная биржа. При этом газета используется "разовыми" участниками рынка (коммерческие фирмы - посредники) для рекламы в виде строк или макета своего, видимо, более выгодного предложения.
Ориентируясь на лидера рынка, в газете приняли предварительное решение о старте проекта. Первым делом в газете определим, что 1 раз в неделю газета будет выделять 1 полосу под рекламу, ранее отсутствующую на ее страницах. Очерчивается круг аналогичных газет, которые отныне становятся прямыми конкурентами по данному проекту. Проводится их исследование и исследование их читательских аудиторий и рекламодателей. Анализируется их ценовая политика, предлагается свой более гибкий вариант (см. Стр. 226 "Сравнение разработанной системы с конкурентами"), (стр. 229 Табл. 28. Сравнение итоговой стоимости заказа в разных газетах), (стр. 231 Рис. 25. Определение системы цен и скидок при сравнении с конкурентами).
Дополнительно определяется следующий порядок работ и поручений:
- узнать читательскую аудиторию газет-конкурентов путем поиска из специализированных каталогов по строительству или просто каталогов (стр. 88 Функции "отдела исследований"),
- подписать всех читателей конкурентов на нашу газету (стр. 182 Целевая аудитория – юридические лица), (стр. 194 Переход к продаже аудитории), (стр. 181 Путем воздействия на эффективность),
- информировать их рекламодателей, что мы имеем их аудиторию, да еще и свою старую (стр. 171 Реклама рекламы),
- обратиться к директорам с вопросом "читает ли нашу газету?" (стр. 88 Функции "отдела исследований") сделать соответствующие выводу,
- подготовить акцию "захвата" (стр. 261 Строчная реклама Classified),
- разместить рекламу в СМИ-конкурентах в день начала акции "захвата", а также в своей газете с подробным описанием новой услуги.
- проанализировать достаточность разработанных мероприятий,
- оценка затрат и доходов от проекта (стр.302 Бюджет).
Если все для реализации акции "захвата" готово, прорабатывается временной график работ и проект запускается.
Создается временная творческая группа из сотрудников разных отделов на период до выхода проекта на заранее определенные мощности.
Разработанная акция синтезирует в себе вопросы рассмотренные на стр. 126 (Факс, E-mail, почта), стр. 152 (Эффект новизны), стр. 85 (Функции "корреспондентов"), стр. 153 (Сталкивание лбами конкурентов). Итогом является разработка конкурентного предложения и непосредственно самого рекламного комплекта для клиента, который рассылается по почте.