Содержание

Предисловие

Глава 1. Проблемы рынка и общие вопросы

Проблемы рынка

Удел рекламной службы

Зависимость от работы редакции

Когда сами писатели и читатели

Когда информация – товар

Выводы и отличия

Формы организации службы

Собственная служба

Агенты и агентства в роли рекламной службы

Позиция по отношению к клиентам

Глава 2. Организация активной рекламной службы

Сотрудники и материальное оснащение

Материальное оснащение

Сотрудники

Плоская структура

Ключевые моменты

Оплата труда

Мотивация

Постановка задачи

Работа руководителя рекламной службы

Подбор и поиск персонала

Руководитель рекламной службы

Подбор сотрудников рекламной службы

Испытание в полевых условиях

Собственное "выращивание"

Памятка "выращенному" сотруднику

Вертикальная структура с горизонтальной прошивкой

Определение и детализация рабочих функций

Структура отдела

Должностные обязанности

Обязательный минимум

Оплата работы

Взаимодействие с редакцией

Внутриредакционные коммуникации

Исполнение якобы несвойственных отделу функций

Взаимодействие с внешним миром

Документооборот

Законодательство и реклама

Постановка целей и задач

Глава 3. Технологии работы с клиентами

Предпродажная подготовка издания

С агентствами-оптовиками пока только познакомимся

Определение круга возможных рекламодателей и сбор информации

Источники информации о компаниях на рынке

Получение информации о клиенте

Мониторинг СМИ

Способы получения развернутой информации о возможном клиенте

Сбор информации о рынках рекламодателей

Ведение досье по клиентам и их рынкам, обмен информацией

Человеческие коммуникации

Подготовка к контактам с клиентами

Анализ информации и сбор недостающей – групповая работа

Определение способов контактов и их количества

Переговоры

Иррациональность и подсознание

План переговоров

Проведение переговоров

Фиксирование информации

Продолжение (серия) переговоров

Письма-предложения

Упрощение

Работа с разными типами клиентов

Контакты "на далекую перспективу" с неподъемными клиентами

Реальное и мнимое сотрудничество с рекламными агентствами

Рекламные агенты

Бывшие клиенты

Текущие клиенты

Клиенты, обратившиеся самостоятельно

Реклама рекламы

Эффективность

Откуда проблемы

Оценка эффективности газеты как рекламоносителя

Влияющие на эффективность факторы

Преодоление проблемы

Перспективы

Переход к продаже аудитории

Данные исследований и их проведение

Моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность

Рефлексивность

Иррациональность

Моделирование ситуации

Синтез

Глава 4. Ценообразование и скидки

Что есть цены образование

Какие цены газета пытается образовать

С чем сравнивается образованная цена

Расчет цены и создание системы скидок

Цена покрытия затрат и обеспечения рентабельности

Модель будущего прайс-листа

Системообразующие формулы

Сравнение цены

Сравнение разработанной системы с конкурентами

Сравнение с собственной историей и планами

Изучение мнения самих клиентов

Проверка цены на соответствие законодательству

Мониторинг своих и чужих цен

Доводка и декларирование цен

Доводка цен экспертной комиссией и принятие решений

Декларирование цен рынку

Глава 5. Особенности привлечения клиентов

Реклама на Web-сайте газеты

Изготовление привлекательного читателю сайта

Раскрутка web-сайта газеты

Раскрученный сайт еще не дает рекламодателя

Об эффективности рекламы на сайте газеты

Стоимость Интернет-рекламы

В заключение

Строчная реклама Classified

Охват контактами будущих рекламодателей

Формирование особо ценных читателей

Баланс различных интересов при верстке

Специальные рекламные проекты

Дополнение строчной рекламы

Строки с изображением товара

Особые таблицы

Расширенный прайс клиента

Специальные тематические страницы и вкладыши

Мелкая реклама – большие деньги

Разворот журнала

Рубричная реклама

Привлечение бесплатных объявлений

Привлечение платных объявлений и организация их приема

Захват не своего рынка

Комплект для direct mail по новому проекту

Глава 6. Планирование

Дела, мероприятия, контакты

По отделу

По сотрудникам

Доходы

Аргументы

Бюджет

Глава 7. Особенности работы во время кризисов

Классификация кризисов

Кризис внутренний без внешнего

Кризис внешний без внутреннего

Кризис внешний и внутренний

Работа во время кризиса

Сотрудники

Привлечение клиентов во время кризисов

Менеджмент во время кризиса

Принципы противостояния кризису на рынке

Об аккуратности внедрения новых проектов

Глава 8. Региональные преимущества

Международный опыт

Реальная возможность получить рекламодателя столичных СМИ

В чем же состоит привлекательность объединения усилий

Какие мероприятия может осуществлять представительство

Расходы на представительство

Перспективы объединения усилий

Глава 9. Дополнения

Самостоятельная автоматизация работы в отделе

Особенность XX века в стремительном отставании компетенции

Заключение

Отзывы и резонанс

Продолжение книги11.09.2018