на прямых конкурентов радио и телевидение.
Исторически сложилось, что компании имеют высокое недоверие к печатной прессе в части решения сбытовых задач. Недоверие порождено самими газетами из-за своей политики: частые случаи декларации несуществующих тиражей, придуманное на основе мнения редакции лицо и характеристики читателей, отсутствие не столько средств, сколько желания проводить исследования аудитории и ее отношения к различным рубрикам и различной рекламе, а также многое другое. К этому другому можно отнести и непрозрачность тарифной политики, мало основанной на реальном воздействии на читателя-покупателя, слабо увязанной с изменением сбыта рекламодателя.
Продажа пространства, квадратных сантиметров газетной площади, иногда и просто газетной бумаги, есть следствие давно устоявшихся традиций. В тоже время электронные СМИ и их тарифная политика больше ориентированы не столько на продажу эфира, сколько на более совершенные, чем у газет, исследования и рейтинги. Это же справедливо и для Интернет, где достаточно легко устанавливается обратная связь с "читателем", а данные по эффективности рекламы, по обращениям к рекламе достаточно четко фиксируются и учитываются.
Более динамично развивающиеся электронные медиа закладывают все новые и новые предпочтения у рекламодателей и формируют их отношение к рекламоносителям. В этой связи и печатной прессе нужно учитывать возрастающие влияние электронных СМИ и отток туда рекламных бюджетов.
Рекламодатель всегда знал, что часть средств на рекламу он выбрасывал на ветер, но в то же время всегда хотел знать, какая это часть. Электронные медиа могут предоставить данные, по которым в той или иной степени это можно просчитать. Да и ценовая политика, основанная на рейтингах конкретных программ позволяет платить адекватно наиболее вероятной эффективности: выше рейтинг — выше цена, и наоборот.
Не сегодня так завтра рекламодатели потребуют этого и у газет. В Дании и в Швеции уже есть прецеденты, когда газеты внедряют ценовую политику жестко увязанную с фактической эффективностью. Это означает что реклама в 1 см кв. может принести газете $1000, а реклама размером 1000 см кв. только $1.
Что спрашивается пресса сможет противопоставить электронным СМИ, да и экспериментам коллег? Только исследования, честные, точные и глубокие. Быструю и налаженную обратную связь с читателями, покупателями. Время продажи сантиметров стремительно заканчивается. Осталось года три, может и пять, а может и один. Причем надо учитывать не только новые рекламные технологии, но и более сильные стороны рекламодателей в сравнении с прессой: корпоративные и профессиональные союзы и альянсы компаний.
Альянсы прессы слабо организованы и еще не разобрались с профессиональными вопросами в области журналистики, в какой-то мере переходят к решению вопросов распространения тиража, поэтому до решений в области привлечения рекламы и исследований читательских аудиторий еще очень далеко. Электронные СМИ обгоняют печатную прессу по этим категориям, скорее не столько по причине организованности, сколько из-за того, что в этом заинтересован транснациональный рекламодатель, обеспечивающий сбыт различным исследовательским компаниям.
С дугой стороны, как упоминалось, компании-рекламодатели, организованы в огромное множество различных союзов и ассоциаций, где помимо непосредственно целевых вопросов могут легко и быстро распространяться новые тенденции в области рекламы, а также могут заключаться формальные и неформальные соглашения по общей рекламной политике. К примеру, рекламодателям легче договориться между собой не размещать рекламу без документальных гарантий в будущей эффективности, чем газетам о не размещении рекламы со скидками превышающими 30% или без предоплаты. Поэтому, решая проблему эффективности по мере появления, да и другие проблемы также, стоит заглядывать в будущее.
В будущем появятся самые разнообразные способы донесения информации рекламодателя до потребителей. Впереди у изданий серьезные конкурентные баталии за бюджеты рекламодателей.