должен быть предрасположен и готов, каково ваше обращение и как оно будет лучше воспринято по факсу или в конверте. Что особенно важно при использовании E-mail. Владеет ли ваш собеседник компьютером, как и вы, также к нему привык, может ли он подготовить письмо, распечатать его или отправить по E-mail, передать письмо в офисе другим людям?
Для снижения себестоимости работы с большими группами однотипных рекламодателей, для сокращения временных издержек можно использовать direct mail, или другими словами "массовое коммерческое предложение". Этот способ хорош когда у вас есть определенный проект или полезная информация, которые направлены на определенную вами группу клиентов. Ждать ответа по таким письмам безнадежно, процент ответов будет очень мал. Но эффективность такого общения существенно возрастет, если подобные рассылки проводить после и перед такими же массовыми телефонными обзвонами. Увеличить эффективность можно, если вы сами заразнее составили базу данных адресов, фамилий ответственных лиц и деятельности фирм, т. е. до рассылки вы провели обзвон, и не только перепроверили информацию, но и отрекламировали будущую рассылку. После, рассылку дополняете серией других переговоров по телефону и в офисе, т. е. узнаете мнение на ваше предложение и далее действуете по обстоятельствам. Кстати, можно сделать не одну, а несколько рассылок, тем, кто не ответил на предыдущие письма. Заменив таким образом серию переговоров по телефону и в офисе на серию "переговорных" писем, информирующих, к примеру, о новостях проекта.
Само письмо к новому клиенту требует особого к себе отношения, это очень тонкая работа, требующая богатого опыта. При написании такого письма-предложения действительно все сказанное о переговорах по телефону. Отличие лишь в том, что вам надо путем анализа предугадать возможные вопросы "собеседника" или целой группы "собеседников" при массовой рассылке коммерческих предложений. В письме должны быть даны краткие ответы на большинство из предполагаемых вопросов.
Делать это надо аккуратно, зачастую "между строк", сохраняя при этом размер письма, оно не должно быть более 1 страницы (2-х в редких случаях). Если невозможно уложить весь смысл в 1 страницу, то разделите текст на 2 части: само письмо и дополнения.
Однако стоит отметить, что дополнения не должны отвлекать внимания от письма, если письмо должно быть прочитано первым. Ведь дополнения оформляются более ярко, письмо рядом выглядит серым. В таких случаях лучше разделить на 2 этапа.
Другое дело, когда письмо по большому счету не нужно. Когда оно придает вид делового предложения обычной рассылке рекламной листовки. При предложении рекламы это чаще встречается, так как показать товар и преодолеть не осязаемость услуг бывает важнее.
В письме особо важно проблемы решаемые при покупке вашей услуги, выгоды клиента и информацию о нем вынести на первый план и только потом говорить насколько хороши вы и ваше предложение. Любая фраза типа "мы предлагаем то-то и то-то вам " должна быть заменена на противоположную "вам … мы". Даже если это будет не очень красиво звучать.
В первом абзаце письма должно быть четко написано, зачем клиенту читать это письмо. Первые слова должна заинтересовать, вызвать интерес, объяснить, что вы все хорошо взвесили, собрали информацию и только потом взялись за перо.
Далее следует объяснить, зачем этой компании, то, что вы предлагаете, какие вопросы могут быть решены благодаря покупке. И только после этого стоит описать предлагаемый вами товар.
Не забудьте описать, что клиенту потребуется сделать для покупки товара, какие действия ему понадобиться совершить. Хочу отметить: при покупке рекламы у клиента не должно быть каких-либо сложностей. Если перед клиентом будет хоть одна маленькая ступенька, то теоретически он может об нее споткнуться, неся заказ в редакцию. Если вам что-то надо, типа бланка-заказа, договора и т. п., оно должно быть приложено к письму. Или в приложении к письму должны содержаться все подробности: модули, сроки, форматы файлов и т. д. Но подумайте, надо ли самим создавать эти "ступеньки"? Может надо наоборот выявить и убрать существующие?
В завершении письма оставьте несколько теплых слов и сообщите клиенту, как он должен отреагировать на ваше письмо: позвонить, написать вам, приехать или что-то другое. А также, в какие сроки он это должен сделать: завтра, такого-то числа, на следующей неделе, до конца месяца.
Более благоразумно сообщить, что вы сами позвоните такого-то числа и узнаете его решение по вашему предложению.
Постарайтесь затронуть самое больное: деньги. Попробуйте закодировать от начала к окончанию: знаем о ваших деньгах, проблемы с ними, варианты решения, решение при помощи газеты, цена этого решения, что осталось сделать после прочтения, чтобы с деньгами все было в порядке.
В середине и конце поставьте стоповые флажки. Цифру, она выше других букв. Фамилию начальника или подчиненного, особенно если им направлена копия или другая модификация письма. Стоповые вещи могут побудить чтение от этих мест вперед и назад, если начало письма не вызвало интереса. В итоге будет прочтено все письмо.
Избегайте слов цена и стоимость, заменяйте их на слова инвестиции и вложения. Да и не только в письмах.
Все написав и описав вы получили только проект письма! С ним еще надо хорошенько поработать. Во-первых, попробуйте его сократить в 2 раза, придав лаконичность и убрав "воду". Во-вторых, проверьте, хватит ли сил прочитать это письмо у вашего коллеги и понял ли он то, что вы хотели передать. В-третьих, внесите в письмо все изменения и дайте ему полежать до следующего утра. И только если следующим утром, оно не вызвало у вас и коллег нареканий – отправляйте широкой публике.
Имеющуюся базу данных и форму письма в итоге объединяют: в форму письма вставляются адресные данные, имя человека в дательном и именительном падежах вместо "Директору" и "Уважаемый господин", а также где-нибудь внутри вид деятельности. Таким образом, письму придается эксклюзивный, индивидуальный вид.
Современное программное обеспечение позволяет делать эти письма в большом количестве с внесением индивидуальной информации, а также автоматически или полуавтоматически рассылать по факсу или e-mail.
Оставляя пустые места для фамилии в письме и тиражировать его на копировальном аппарате нельзя. Тем более не стоит заменять письмо на какую-либо рекламную листовку. Этим вы значительно уменьшаете эффективность.
Помните, что массовые рассылки не приветствуются, и в том числе законодательством. Поэтому письмо, а не рекламное обращение, более предпочтительно. А эффективность возрастает, если база данных целиком создана вами путем обзвона и уточнения информации. Это одновременно реклама вас и будущей рассылки, а сообщение о будущем письме позволяет не нарушать закон о рассылке без желания получателя (рекламе по факсу). Аналогичные методики будут рассмотрены ниже, в том числе на стр. 281 в разделе "Комплект для direct mail по новому проекту".
Кстати, если у вас получится придумать вариант и заменить письмо на опросный лист с комментариями, то не только читаемость и эффективность повысится, но и будет собрана полезная информация, завяжутся более плодотворные контакты.