И эта информация уже может быть интересна рекламодателям. Однако вся эта книга показывает, что в работе с клиентом не все так просто.
Большинство ваших рекламодателей если не местные компании, то ориентированы на продажу товаров и услуг в регионе выхода вашего издания, в конкретном городе или области. К тому же они, как говорилось, в своем большинстве не привыкли размещать рекламу в Интернет, способную существенно повлиять на их сбыт. А еще Интернет-аудитория размыта и неизвестна.
Для преодоления этих барьеров можно провести ряд мероприятий. Организовать публикацию статей на сайте, а то и в самой газете, об использовании Интернет в рекламных целях. Разместить на сайте анкету для читателей с целью изучения аудитории и ее отличия от бумажной газеты (то есть узнавать, читают они сейчас или читали ранее бумажный вариант). Разместить под каждой статьей короткий вопросник для уточнения мнения о статье. А также хитрый вопросник в игровой форме о предпочтениях читателей. К примеру, какой бензин вы заливаете в свою машину, как часто меняете модель своего сотового телефона или передаете ли вы через него электронную почту, что дарите на 8 Марта и 23 февраля, что вы подарите своему ребенку, сколько программ у вашего телевизора, когда удобнее читать газету в Интернет ночью или днем, и так далее. То есть вопросов, косвенным образом, дающим информацию о ваших посетителях. Пусть даже вопросники и не дадут полной информации, но ее публикация на сайте и интерпретированное распространение среди рекламодателей даст положительный результат.
Посещаемость, фиксируемая различными счетчиками еще не веский аргумент – нужны данные тиража, да именно тиража. Еженедельного и ежемесячного. Имея сайт, вы имеете и возможность отслеживания адресов, с которых зашли к вам на сервер, а так же данные о характеристиках компьютеров, с которых был этот вход. По этой информации можно вычислить в автоматическом или ручном режиме, какому региону принадлежит данный адрес, и посчитать количество посетителей в неделю и месяц, даже при их неоднократном вхождении в этот период. Из-за того, что ряд пользователей могут иметь временный виртуальный адрес, разный при каждом вхождении, данные не будут точны на сто процентов.
Данные, сгруппированные по регионам читателей и по их количеству в неделю и месяц, приводятся на home page в самом видном месте рядом ссылкой на данные о качественном составе аудитории. Это может быть таблица в соответствии с приоритетами ваших газетных рекламодателей, к примеру аналогичная таблице из Пример 22.
Пример 22. "Тираж" сайта по регионам
| еженедельная | ежемесячная | |||||||||||
| Россия | ??? Td/??? Tr/в том числе | |||||||||||
| Хабаровск | ??? Td/??? Tr/Хабаровский край, без Хабаровска | ??? Td/??? Tr/Краснодарский край | ??? Td/??? Tr/Московская область | ??? Td/??? Tr/Свердловская область | ??? Td/??? Tr/Ростовская область | ??? Td/??? Tr/Москва | ??? Td/??? Tr/Санкт-Петербург | ??? Td/??? Tr/Страны СНГ и Балтии | ??? Td/??? Tr/Зарубежье | ??? Td/??? Tr/Регион не установлен | ??? Td/??? Tr/ИТОГО | ??? Td/??? Таким образом читательская аудитория вашего сайта становится полностью осязаема для рекламодателя и по численности, и по регионам, и по составу. Если "тираж" сайта на ваш регион будет не достаточен для продажи его рекламодателю, то стоит предпринять дополнительные меры. А именно увеличение тиража на ваш регион. Для этого необходимо создать так называемый отдел распространения из 1-го сотрудника. Почему бы и нет, если у бумажной газеты такой отдел есть. ……………………………………. Местного рекламодателя интересует местная Интернет-аудиториия вашего сайта…………………………. Чем займется "отдел распространения сайта"? Мониторингом web ресурсов и e-mail адресов региона из различных источников (Интернет, реклама в прессе, базы данных, каталоги) с последующей рассылкой по e-mail рекламы, привлекающей внимание к сайту и его возможностей, и проведению переговоров с адресатами на регулярной основе, пока они не посетят сайт и не выскажут своего мнения о нем. Такой информацией может поделиться ваш провайдер доступа к Интернет, заинтересованный в рейтинге вашего сайта, а также другие провайдеры, заинтересованные в увеличении трафика (платы за объем переданной/принятой информации) своих e-mail клиентов и на местных Интернет-ресурсах. Затем, возможен direct mail по этим адресам с сообщением новых возможностей сайта и информации на нем. Таким образом, можно провести переговоры со всеми пользователями Интернет в регионе и обладателями электронной почты. При подготовке писем стоит обратиться к рекомендациям на стр. 162. Не стоит забывать, что незапрашиваемые рекламные тексты (spam), особенно большие, не приветствуются. Поэтому лучше писать не только конкретному лицу, но и в форме минимально походящей на рекламу. К примеру, письмо можно заменить анкетой, иными словами опросом мнения или запросом интереса. Людям, не имеющим возможности работы в Интернет, можно предложить бесплатную рассылку газеты на e-mail. В России, например, таких почти 2 млн. Пользователей. С одной стороны вы увеличиваете число своих читателей, с другой – возможно это подтолкнет их к покупке доступа к Интернет для чтения вашей газеты. E-mail также может содержать рекламу. Тираж e-mail подписки также публикуется на сервере и сообщается рекламодателям. ……………………………………. При приближении электронной газеты к бумажной, как по тиражу и аудитории, так и по содержанию и рекламе, и можно получить рекламу от рекламодателя, обеспечив ее эффективность………………….. Имея достаточный тираж на регион, можно предлагать размещение рекламы местным рекламодателям, являющимися в бумажной газете основными. А полученные и получаемые в процессе мониторинга и переговоров актуальные e-mail адреса могут служить базой для оказания газетой дополнительных услуг "обычным" рекламодателям, а именно – прямая почтовая рассылка их рекламы. А другие регионы "распространения" электронного варианта газеты вполне могут быть привлекательны для крупных промышленных предприятий, имеющих или ищущих сбыт далеко за пределами вашего региона, в странах СНГ или за рубежом. Таким образом, можно открыть новый пласт рекламодателей, не доступных бумажной газете. Тем более, зарубежные сервера, индексируя сервер газеты, будут захватывать и эту рекламу. Делая, таким образом, эту рекламу отдельным блоком информации, привлекающих посетителей на ваш сайт. Существенным является и неосязаемость для рекламодателя Интернет-рекламы больше, чем обычной. Обеспечить "осязаемость" услуги рекламодателю, не использующему Интернет, можно несколькими способами. Например, при проведении переговоров в офисе рекламодателю можно показать процесс в действии. Достать портативный компьютер, подключить его в телефонную розетку клиента, соединиться по модему с Интернет и собственно показать сайт с рекламой, то есть весь процесс, который делает предполагаемый получатель Интернет-рекламы. После этого можно подарить цветную листовку с изображением рекламы на сайте и описанием шагов подключения к сайту. Например, в Миске услуги Интернет могут получить клиенты некоторых АТС с повременной оплатой без непосредственной покупки услуг Internt у провайдера. Можно просто высылать по факсу такую листовку. Можно обеспечить рекламодателю бесплатное удаленное подключение к серверу (сайту) газеты по коммутируемому каналу на время размещения рекламы. Или договорится об этом с провайдером, аргументируя это возможным появлением у последнего, нового клиента. Об эффективности рекламы на сайте газеты ∧ |