Книга "Технологии эффективных продаж рекламы в газеты" Юрий Бедулин +375 (29) 614-40-39 Viber FB VK OK TW Inc. Минск BY
Силтри-Ап

Глава 6. Планирование

≡2

6

Рассматриваемая в главе тема скорее относятся к вопросу организации рекламной службы и ее взаимодействия с редакцией. Для большинства важных тем, пронизывающих всю книгу, находится место в специальной главе или разделе для большего акцента и детального

рассмотрения. Вот статус главы и присвоен планированию из-за присущей ему важности. Само планирование тесно связано с финансами: фактически при каждом своем шаге мы осознанно или нет отвечаем на вопросы “для чего я это делаю”, “сколько денег это принесет”, “сколько сил и денег потребует”. И если сегодня у рекламщика спрашивают, что он думает делать завтра, то уже в это завтра вопрос может быть поставлен серьезнее: какой доход ожидается от рекламы через год. Руководитель отдела сможет дать свою оценку, но после изучения бюджета расходов редакции, оценки собственных мероприятий и их изменения, после анализа насколько расходы на программы редакции будут способствовать получению дохода.

Успех можно спланировать. Планирование хоть и входит в одно из слагаемых формулы успеха, его можно выделить отдельно, а саму формулу представить как "знать что делать + уметь + хотеть это делать + спланировать все это".

Отдел участвует в стратегическом планировании газеты, хотя это и происходит эпизодически и при запросе такого участия со стороны руководства. Основная работа по планированию касается дел внутри отдела. И отправной точкой являются финансы.

Первое, что нужно определить, это точную цифру необходимого дохода. Затем ярко представить саму цифру и необходимые действия для ее получения.

Мысленный образ подлежит кодированию в доступную другим форму, что как мы знаем из предыдущих глав, сопряжено с трудностями. Не все мысли, казавшиеся хорошими, останутся приемлемыми для обсуждения в коллективе, не все шестеренки сразу станут на свое место в единый комплекс. Потребуется достаточно детальная и системная подгонка и шлифовка.

В итоге должно получиться: кто, кому, когда должен позвонить, сходить, съездить или сделать что-то другое. Помимо этого каждое дело должно быть четко регламентировано: сколько займет времени, потребует людей и денег, сколько новых денег принесет или как и когда повлияет на доход от рекламы косвенным образом.

Письменный план нужен, чтобы четко контролировать выполнение, напоминать себе, что, когда, в какой последовательности делать. Контроль стимулирует и мотивирует. Планирование связано с контролем неразрывно. Разрабатывая план, стоит в него же включить (запланировать) контрольные точки и критерии оценки: время и параметры измерения.

Контроль же связан с принятием новых адекватных решений. После принятых решений составляется план … И так далее по спирали. Отсутствие элементов – разрыв спирали, затухание ее раскручивания и успешного ведения дел.

Внедряется планирование поэтапно. Начинать целесообразно с нескольких конкретных дел. Только после их выполнения можно добавлять все новые и новые элементы. Внедряйте от простого к сложному. Дорога в 1000 миль начинается с первого шага.

Конечно, можно сразу вместо эволюционного выбрать революционный подход: полностью разработать систему планирования и автоматизировать процесс, написать соответствующие инструкции и в один из дней сказать: "переходим". В этом случае придется учесть, что разработка и внедрение займут много времени, что в течение какого-то времени неизбежна модернизация, подгонка системы. Не людей к системе, а систему адаптировать под нужды отдела. Революционный подход оправдан при большой численности персонала и когда выгоды от перехода достаточно четко просматриваются.

Запланировав больше, чем можно выполнить, в процессе работы потребуется упрощать, отменять ранее принятые решения. Что неминуемо приведет к квазипланированию и подмене понятий. При постановке регулярного планирования есть важное условие: не менять планы ранее установленного срока их исполнения, раньше, чем подведены итоги. Иначе вместо огромных выгод будут получены огромные, еще большие, чем ранее, проблемы.

Бюджет

Рис. 43. Пример бюджета
Рис. 43. Пример бюджета
Бюджет
Более сложное, более ответственное, но от этого и более интересное планирование – бюджетное. Это другой уровень работы. Из вышесказанного одновременно вытекающий и основополагающий. Первое на момент планирования бюджета, второе – поле его утверждения.
далее...

Аргументы

Аргументы
Говорят, в развитых странах на все случаи жизни есть инструкции. Произошел в супермаркете экстраординарный случай – достал инструкцию, сдул с нее пыль и прочитал что делать. Надо или нет описывать каждый аргумент по специальной структуре (стр. 146)
далее...

Доходы

Рис. 42. График личных планов дохода
Рис. 42. График личных планов дохода
Доходы
Приведенные на стр. 84 (Пример 9) формы могут использоваться руководителем отдела для планирования доходов и объемов рекламы. Достаточно везде добавить колонки "Ожидается" и "Основания" для таких, а не иных ожиданий, "Комментарий" для ответа, почему
далее...

По сотрудникам

По сотрудникам
Само собой разумеется, что план отдела предстоит выполнять конкретным людям. Соответственно план отдела делится на планы этих конкретных людей. Принципиально важным, с точки зрения мотивации, является как этот процесс будет проходить: руководитель от
далее...

По отделу

По отделу
Начинается все с цифры необходимого дохода. Делится она на три части: что уже почти есть, что будет, что надо. Из чего и вытекают необходимые действия. Соответственно в первом случае достаточно проконтролировать своевременный приход денег, во втором
далее...

Дела, мероприятия, контакты

Дела, мероприятия, контакты
Какие мероприятия можно запланировать? Все. Всё что можно представить в уме, все, что можно сказать, можно записать. Расставляя все свои мысли на бумаге в логической последовательности с учетом конфликтов времени, мы и получим план. Удобный вариант
далее...
Оценка 4.1 из 5 от 81 посетителей
x