рекомендовать руководству проведение различных мероприятий непосредственно не касающихся отдела, но влияющих на доход. Иногда из-за кардинальных изменений на рынке эти решения требуют реорганизации всей редакции.
Кризис во внешней среде ощущается как погода: настроение клиентов ухудшается, они все больше и больше жалуются на тяжелую экономическую и политическую ситуацию. Затем это начинает отражаться и на газете: заказы на рекламу становятся более мелкими и менее продолжительными, ряд планируемых заказов не размещается, некоторые размещенные заказы снимаются, клиенты просят большие скидки и отсрочку по платежам. В тоже время начинают расти расходы редакции по основным статьям: сотрудники требуют роста зарплаты с ростом курса доллара, выставляют по новым ценам счета за аренду, услуги связи и типографии, газетная бумага резко дорожает. Начинает пахнуть жареным и в редакции.
Но кризис по настоящему ударит в определенный день. День, когда растущие расходы будут тут же съедать сокращающиеся доходы, а также проедать небольшие запасы. Иными словами день катастрофы наступит, когда счетов к оплате окажется больше чем средств на счету. Со дня на день с вас начнут списывать средства по платежному требованию и посадят на картотеку, еще не много и откажут вам в предоставлении аренды и услуг типографии, а сотрудники прекратят работу по причине не выплаты зарплаты.
Простых рецептов нет. Наиболее простой вариант сокращения расходов со скоростью падения доходов вот-вот приведет к такому "сжиманию", что редакция не сможет ни развернуться по окончании кризиса, ни выполнять основных функций во время его протекания. Тем более доходы могут упасть и до нуля, а ряд расходов останутся даже при остановке деятельности, к примеру, аренда. Но это не говорит, что приобретенный в лучшие времена балласт необходимо сохранять. Нет, конечно же, первое что нужно сделать это посмотреть внимательно на текущие расходы и немедленно отказаться от необязательных трат. Это не принесет многого, но тем не менее. Одновременно надо внимательно посмотреть на сотрудников (так как зарплата основная статья расходов в редакции) и оплачиваемые источники внешней информации. Те сотрудники, кого по какой-то причине не уволили, должны быть переведены на другие системы оплаты или договоритесь об отправке их в отпуск за собственный счет (при сокращении персонала вам придется выплатить им 3-х кратный оклад на выходное пособие). Откажитесь от информации, которая редко используется.
Дальше, сложнее. Необходимо изменить эффективность оставшихся расходов с целью увеличения доходов. Отмечалось, что во время кризисов резко возрастает потребность в газетах проливающих свет на происходящее и описывающих возможные варианты развития ситуации. В это же время затраты на поиск рекламодателя резко возрастают. Иными словами не зависимо от того, о чем вы писали раньше, вы должны сконцентрироваться на этих потребностях читателей и вынести соответствующие анонсы на первую полосу. Для этого потребуется сформировать группу корреспондентов и группу из сотрудников им помогающих. С повышенным энтузиазмом отдел распространения должен информировать читателя об изменениях. Также необходимо усилить отдел рекламы новыми сотрудниками из сотрудников редакции.
Этим сотрудникам необходимо полностью обеспечить материальное вознаграждение. При отсутствии необходимых сотрудников необходимо их набрать со стороны. Оплата этим сотрудникам приведет к сокращению зарплат у других, пусть и высокооплачиваемых ранее. Руководство и топ-менеджеры должны получать во время кризиса значительно больше, чем до его начала. Примерно получится, что 20% сотрудников оплачиваются не хуже или лучше чем раньше, а остальные 80% значительно хуже.
Перераспределив, таким образом, ресурсы, мы фактически произвели инвестиции в человеческие ресурсы. Но на дополнительные расходы, к примеру, на бумагу для большего тиража, мы пока денег не нашли, выход может быть в сокращении количества страниц. Также деньги не найдены на маркетинговые мероприятия по увеличению тиража и сбыта рекламы, но можно использовать более дешевые мероприятия. К примеру, в Беларуси щитовая реклама может быть заменена на 100 наклеек на киоски "Белсоюзпечати" в центре Минск.
Повторюсь, что цель такого перераспределения расходов в увеличении доходов. Фактически у всех редакций есть способ нахождения собственных средств для инвестирования на различные мероприятия по увеличению сбыта. Инвестиции в сбыт достаточно быстро приносят новые средства, которые частично опять-таки можно реинвестировать в развитие сбыта.
Для наглядности вы можете проанализировать свои прошлые возможности изыскания средств. Постройте график ежедневных остатков средств на банковских счетах по курсу на тот же день, и вы увидите, что были достаточно долгие 1-2 месяца периоды, когда остаток на счете не опускался, к примеру, ниже $500-$2000. Вот эти средства в свое время и надо было инвестировать в сбыт или другие программы на него влияющие, не дожидаясь инвестиций со стороны. Три-четыре такие самоинвестиции в год дадут в общей сложности $10.000. На Рис. 47 приводится как раз таки картинка упущенных возможностей.
Найти такие "места" в будущем сложнее, но, тем не менее, можно и должно. Для этого необходимо ввести бюджетное планирование и не только на регулярной основе, а скользящее (с пересмотром на квартал и месяц) и в понедельной разбивке. Где на основе тесной работы со службами "доходов" и "расходов" будут планироваться соответствующие статьи, в первую очередь крупные платежи по контрактам с клиентами и подрядчиками. Начинать работу можно и собственными силами, но из графика видно, что и прием на работу экономиста себя окупит. Такие операции по извлечению средств из оборота и вовлечение обратно не опасны для вашего расчетного счета и бизнеса при хорошем планировании. Это, во-первых. А во-вторых, поговорите с кредитным отделом вашего банка, не о кредите на 5-7 лет, а о ваших планах по работе со средствами на расчетном счете. Покажите ему расчеты, графики, бюджет. Этим вы приобретете дополнительный авторитет в лице ответственного банковского работника, а также сможете в любую минуту к нему обратиться и попросить "коротких" денег на 1-2, ну 3 дня. И не $1,0 млн., а $2.000-$5.000.
Вся антикризисная стратегия или программа должны быть четко записаны, проблемы должны быть сформулированы и расписаны по ответственным, а также по срокам выполнения и отчета. Конечно же, напротив проблем стоит записать все мыслимые и не мыслимые варианты решения, а элементы программы – увязать между собой, включая сроки. Как пример приведу одну из антикризисных стратегий изображенных схематически для лучшего восприятия большим числом сотрудников редакции (Рис. 48).
Перераспределить доход еще недостаточно, необходимо определить новую сбытовую стратегию и отдать все на ее реализацию. Заразить стратегией всех в редакции.
К примеру, такой стратегией может стать: "'замкнуть' на газете ВСЕХ платежеспособных рекламодателей города", то есть создать конкуренцию другим изданиям (которые раньше и не рассматривались как конкуренты).
На реализацию стратегии и реорганизацию редакции требуется время, необходимо отдавать себе в этом отчет и учитывать ресурсы на этот период. А также представлять себе тенденции на ближайшие полгода.
В этот период необходимо увеличить и продажу газет в розницу по большим ценам, вовремя поднимать расценки на рекламу.
А если ресурсов все равно не хватает на этот расчетный период? Выяснять и уточнять постоянно это можно только при постановке бюджетного планирования. И все-таки? Если у вас есть четкая программа на определенный период можно поискать и дополнительные ресурсы:
1) единовременный отказ от 50% зарплаты всех сотрудников с соответствующим сокращением налогового бремени;
2) кредит в банке под залог основных средств.
Проведение переговоров с поставщиками может позволить отсрочить ряд платежей, иными словами вы получите тот же кредит, возможно беспроцентный. К примеру, отсрочка на месяц оплаты аренды или типографии.
Напомню, во время кризиса редакции придется сделать все, что они раньше по разным причинам не сделали. Это и пересмотреть цели и задачи предприятия, концепцию газеты; провести кадровую реформу и создать эффективную структуру, внедрить бюджетное планирование, наладить отношения внутри коллектива и увеличить мотивацию и так далее. Вот только магазины не надо открывать и прочие незнакомые бизнесы.
В это время все становиться по-другому. И корреспонденты пишут иначе, и рекламщики рекламу собирают иначе, и распространители распространяют газету иначе. Жизнь должна пойти иначе.