3
в процессе переговоров появляется заказ на рекламу. Для этого и организовывалась работа отдела в предыдущих главах, для этого в книге и последующие главы. Сама глава тоже как бы разделяется разделом "Переговоры" на 2 части: до и после их проведения. Именно минуты переговоров впитывают в себя всю многогранную деятельность редакции и в итоге приносят или не приносят ей доход. Из-за того, что доход обеспечивает жизнь и развитие редакции, позволяет ей информировать своих читателей о происходящих событиях, переговоры являются самым ответственным звеном в работе отдела. Сам же доход является объективным критерием оценки деятельности всей редакции, каждого ее сотрудника.
Прежде чем начать эту главу отвлеку вас немного, расскажу про одного иностранного консультанта вошедшего в историю. Сломался как-то пароход. Техники чинили, моряки помогали, капитан помогал (командовал). Чинили-чинили, не починили. Вызвали мастера с берега. Лазит он по кораблю уже час и только смотрит, то там, то здесь. Команда наблюдает. Второй час лазит уже только по машинному отделению, да гребной винт трогает. И, наконец, залазит в машинное отделение, достает ма-а-ленький молоточек. И ... бах по набалдашнику – машина ожила. Выходит и говорит: "С вас $1001". "Как? Вы же ничего не делали, только молоточком стукнули?". "За молоточек с вас $1, а остальное за то, что я узнал куда стукнуть".
Иначе, сказав по Суворову, "тяжело в учении – легко в бою". Это так, будущие аргументы недоумевающему вашей всесторонней "подготовкой к будущему процессу" руководству.
Иными словами весь ваш опыт и знания, вся ваша работа по организации отдела и инфраструктуры направлены на работу с клиентом и группой клиентов. Все концентрируется в нескольких минутах переговоров с одним, с множеством клиентов. И в умении создать среду вокруг издания и атмосферу в середе рекламодателей способствующих проведению этих переговоров эффективно.
Таким образом, в предыдущих главах мы рассмотрели внешнюю среду редакции и внутреннюю организацию самой редакции, нашли людей и сформировали из них отдел рекламы, распределили между ними работу, но так и не запустили эту машину, мы не приблизились к непосредственному и главному вопросу – привлечения клиентов, получения от них заказов и денег.
Мы организовывали сбытовую структуру, адаптировали ее к условиям рынка и редакции, мы даже рассмотрели, что им надо делать. Теперь осталось точнее указать, что и как.
Иногда рассматривая сложные системы и объясняя сложные процессы, упускается из виду, казалось бы, понятная и явно подразумеваемая делать. Мы не побоимся повториться и высказать для кого-то простую истину.
Она заключается в том, что все деньги от одного человека к другому (даже если они представляют интересы компаний) передаются в результате переговоров в момент, когда один человек (клиент) говорит другому человеку (продавцу) "Да!".
Мы могли неоднократно наблюдать как какая-то группа людей, все предприятие выполняет работу по выполнению крупного заказа. Все вертится и горит в руках, товар изготавливается, услуги отпускаются, деньги перечисляются. Клиенты становятся постоянными, они довольны, а предприятие имеет деньги и платит хорошую зарплату сотрудникам. Вроде все понятно. Но ... С чего все началось?
Началось с того, что генеральный директор или сотрудник отдела сбыта, провел переговоры по продаже чего-то и получил от клиента согласие, именно это "Да". Но это как раз таки и не просто. Представим себе предысторию появления "Да".
Рассмотрим ситуацию. Вчера в одном из исполкомов было зарегистрировано предприятие, общество с ограниченной ответственностью. Из ресурсов в лучшем случае только стол и стул в небольшой обшарпанной комнате только что арендованной. Из сотрудников: генеральный директор и бухгалтер. Это предприятие, как и любой субъект хозяйствования, имеет целью извлечение предпринимательской прибыли.
Итак, директор едет в командировку в США, а именно в NASA, и предлагает по дешевке изготовить для них космический корабль нового поколения...
Бред? Не совсем, если представим, что поехал в эту командировку заместитель директора по сбыту той же фирмы, но только немного с другой предысторией: фирме 20 лет, все эти годы они занимались научно-исследовательской деятельностью в области космических технологий, выполняли различные заказы по изготовлению спутников связи. А теперь? Вероятность получения заказа увеличилась?
Этот пример показывает одну закономерность. Маленькое предприятие (в лице сотрудника отдела сбыта) договаривается о маленьком заказе, выполняя его в производственном отделе (осваивая полученные средства) предприятие немного качественно растет (увеличивается штат и растут их способности, улучшаются инструменты производства и расширяются производственные мощности). Затем, уже в новом качестве предприятие (в лице приобретшего опыт переговоров сотрудника отдела сбыта) получает следующий более сложный заказ и, выполняя его, развивается само и получает возможность получения нового более сложного заказа.
Обладая определенными знаниями и способностями можно организовать предприятие способное выполнять сложные заказы. Обратите внимание, может выполнять, но еще не выполняет. И только когда сотрудник получит от NASA (клиента) это сокровенное "Да!" все завертится и заработает.
Все работает и вертится (пусть уже который год) только потому, что кто-то когда-то провел с клиентом первые переговоры и договорился.
Пример приведен для наглядного показа, что все предшествующее сокровенному "Да!" клиента не ненужное нагромождение, а обязательная часть. Не получите вы от рекламодателя заказ на $10.000, если ваша редакция не будет готова освоить заказ, а вы профессионально провести переговоры с клиентами. Именно этого многие редакции и не учитывают. Нельзя со слабенькой малотиражной газетой и без сотрудника отдела рекламы получить заказ от транснационального клиента.
Начав продажи рекламы с маленьких заказов газета создает основу для все более крупных сделок. Каждый новый контракт приближает заключение следующего, но уже более крупного. Надо оценить текущие возможности и определить цели и шаги к ним необходимы. Каждая компания идет по "ступенькам", условно изображенным на Рис. 12. Вы можете по осям распределить время и те цели, которые хотите достичь: уровень газеты или отдела, сумма заключаемых контрактов или в среднем одного контракта.
Рис. 12. "Ступеньки" развития
Исторически сложилось, что газеты это нечто особенное. Это некая элита общества, это четвертая власть, они своим существованием выполняют не что иное как миссию, это институт демократии, это информирование общества об излишествах власти. Да, это так, но газеты забыли, что в начале XXI-го века они еще и субъект хозяйствования, такой же, как и любое другое предприятие.
Обдумав и поняв это можно потихоньку приближаться к непосредственному получению заказа. Сконцентрируемся на самом важном участке – получение нового, сохранение текущего и возврат старого клиента. Рассмотрим, с чем вы пойдете клиенту, какие аргументы вы будете выдвигать. А, кстати, к кому именно вы собрались? Как вы будете доказывать, что ему на вас надо тратить время? А аргументы, с чего вы взяли, что ваши слова и есть эти самые "аргументы"?
