Книга "Технологии эффективных продаж рекламы в газеты" Юрий Бедулин +375 (29) 614-40-39 Viber FB VK OK TW Inc. Минск BY
Силтри-Ап

Глава 3. Технологии работы с клиентами

≡2

3

Рис. 12. "Ступеньки" развития
Рис. 12. "Ступеньки" развития
Это самая большая глава книги, она является центральной ее темой. Однако как было видно из предыдущих глав и будет видно из последующих, описанию технологий посвящена не только эта глава, а вся книга. Основа этой главы –переговоры с клиентами. Именно

в процессе переговоров появляется заказ на рекламу. Для этого и организовывалась работа отдела в предыдущих главах, для этого в книге и последующие главы. Сама глава тоже как бы разделяется разделом "Переговоры" на 2 части: до и после их проведения. Именно минуты переговоров впитывают в себя всю многогранную деятельность редакции и в итоге приносят или не приносят ей доход. Из-за того, что доход обеспечивает жизнь и развитие редакции, позволяет ей информировать своих читателей о происходящих событиях, переговоры являются самым ответственным звеном в работе отдела. Сам же доход является объективным критерием оценки деятельности всей редакции, каждого ее сотрудника.

Прежде чем начать эту главу отвлеку вас немного, расскажу про одного иностранного консультанта вошедшего в историю. Сломался как-то пароход. Техники чинили, моряки помогали, капитан помогал (командовал). Чинили-чинили, не починили. Вызвали мастера с берега. Лазит он по кораблю уже час и только смотрит, то там, то здесь. Команда наблюдает. Второй час лазит уже только по машинному отделению, да гребной винт трогает. И, наконец, залазит в машинное отделение, достает ма-а-ленький молоточек. И ... бах по набалдашнику – машина ожила. Выходит и говорит: "С вас $1001". "Как? Вы же ничего не делали, только молоточком стукнули?". "За молоточек с вас $1, а остальное за то, что я узнал куда стукнуть".

Иначе, сказав по Суворову, "тяжело в учении – легко в бою". Это так, будущие аргументы недоумевающему вашей всесторонней "подготовкой к будущему процессу" руководству.

Иными словами весь ваш опыт и знания, вся ваша работа по организации отдела и инфраструктуры направлены на работу с клиентом и группой клиентов. Все концентрируется в нескольких минутах переговоров с одним, с множеством клиентов. И в умении создать среду вокруг издания и атмосферу в середе рекламодателей способствующих проведению этих переговоров эффективно.

Таким образом, в предыдущих главах мы рассмотрели внешнюю среду редакции и внутреннюю организацию самой редакции, нашли людей и сформировали из них отдел рекламы, распределили между ними работу, но так и не запустили эту машину, мы не приблизились к непосредственному и главному вопросу – привлечения клиентов, получения от них заказов и денег.

Мы организовывали сбытовую структуру, адаптировали ее к условиям рынка и редакции, мы даже рассмотрели, что им надо делать. Теперь осталось точнее указать, что и как.

Иногда рассматривая сложные системы и объясняя сложные процессы, упускается из виду, казалось бы, понятная и явно подразумеваемая делать. Мы не побоимся повториться и высказать для кого-то простую истину.

Она заключается в том, что все деньги от одного человека к другому (даже если они представляют интересы компаний) передаются в результате переговоров в момент, когда один человек (клиент) говорит другому человеку (продавцу) "Да!".

Мы могли неоднократно наблюдать как какая-то группа людей, все предприятие выполняет работу по выполнению крупного заказа. Все вертится и горит в руках, товар изготавливается, услуги отпускаются, деньги перечисляются. Клиенты становятся постоянными, они довольны, а предприятие имеет деньги и платит хорошую зарплату сотрудникам. Вроде все понятно. Но ... С чего все началось?

Началось с того, что генеральный директор или сотрудник отдела сбыта, провел переговоры по продаже чего-то и получил от клиента согласие, именно это "Да". Но это как раз таки и не просто. Представим себе предысторию появления "Да".

Рассмотрим ситуацию. Вчера в одном из исполкомов было зарегистрировано предприятие, общество с ограниченной ответственностью. Из ресурсов в лучшем случае только стол и стул в небольшой обшарпанной комнате только что арендованной. Из сотрудников: генеральный директор и бухгалтер. Это предприятие, как и любой субъект хозяйствования, имеет целью извлечение предпринимательской прибыли.

Итак, директор едет в командировку в США, а именно в NASA, и предлагает по дешевке изготовить для них космический корабль нового поколения...

Бред? Не совсем, если представим, что поехал в эту командировку заместитель директора по сбыту той же фирмы, но только немного с другой предысторией: фирме 20 лет, все эти годы они занимались научно-исследовательской деятельностью в области космических технологий, выполняли различные заказы по изготовлению спутников связи. А теперь? Вероятность получения заказа увеличилась?

Этот пример показывает одну закономерность. Маленькое предприятие (в лице сотрудника отдела сбыта) договаривается о маленьком заказе, выполняя его в производственном отделе (осваивая полученные средства) предприятие немного качественно растет (увеличивается штат и растут их способности, улучшаются инструменты производства и расширяются производственные мощности). Затем, уже в новом качестве предприятие (в лице приобретшего опыт переговоров сотрудника отдела сбыта) получает следующий более сложный заказ и, выполняя его, развивается само и получает возможность получения нового более сложного заказа.

Обладая определенными знаниями и способностями можно организовать предприятие способное выполнять сложные заказы. Обратите внимание, может выполнять, но еще не выполняет. И только когда сотрудник получит от NASA (клиента) это сокровенное "Да!" все завертится и заработает.

Все работает и вертится (пусть уже который год) только потому, что кто-то когда-то провел с клиентом первые переговоры и договорился.

Пример приведен для наглядного показа, что все предшествующее сокровенному "Да!" клиента не ненужное нагромождение, а обязательная часть. Не получите вы от рекламодателя заказ на $10.000, если ваша редакция не будет готова освоить заказ, а вы профессионально провести переговоры с клиентами. Именно этого многие редакции и не учитывают. Нельзя со слабенькой малотиражной газетой и без сотрудника отдела рекламы получить заказ от транснационального клиента.

Начав продажи рекламы с маленьких заказов газета создает основу для все более крупных сделок. Каждый новый контракт приближает заключение следующего, но уже более крупного. Надо оценить текущие возможности и определить цели и шаги к ним необходимы. Каждая компания идет по "ступенькам", условно изображенным на Рис. 12. Вы можете по осям распределить время и те цели, которые хотите достичь: уровень газеты или отдела, сумма заключаемых контрактов или в среднем одного контракта.

Рис. 12. "Ступеньки" развития

Исторически сложилось, что газеты это нечто особенное. Это некая элита общества, это четвертая власть, они своим существованием выполняют не что иное как миссию, это институт демократии, это информирование общества об излишествах власти. Да, это так, но газеты забыли, что в начале XXI-го века они еще и субъект хозяйствования, такой же, как и любое другое предприятие.

Обдумав и поняв это можно потихоньку приближаться к непосредственному получению заказа. Сконцентрируемся на самом важном участке – получение нового, сохранение текущего и возврат старого клиента. Рассмотрим, с чем вы пойдете клиенту, какие аргументы вы будете выдвигать. А, кстати, к кому именно вы собрались? Как вы будете доказывать, что ему на вас надо тратить время? А аргументы, с чего вы взяли, что ваши слова и есть эти самые "аргументы"?

Моделирование ситуации

Моделирование ситуации
Все мы и всегда о чем-то думаем, представляем варианты своих действий и чужих противодействий, близкие и далекие во времени желания, а также много другое. А на сколько сильны наши мысли, как они влияют на окружающих и события? Они в итоге материализуются.
далее...

Иррациональность

Иррациональность
Вообще, в наших постсоветских условиях количество рекламы в газете зависит от иррациональности мышления рекламодателя. Количество рекламы в печатных СМИ у нас от того и мало, что внимательно рассмотрев издание, логично принять решение о не размещении
далее...

Рефлексивность

Рефлексивность
Ваша редакция является участником рекламного рынка. Все что вы делаете тем или иным способом влияет на участников рынка: ваших и чужих рекламодателей, прямых и косвенных конкурентов или просто редакции других изданий. Причем это влияние происходит как
далее...

Моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность

Моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность
В любой профессии существуют техники так называемого высшего пилотажа. Есть такие техники и у рекламщиков-газетчиков. На мой взгляд, к таким технологиям можно отнести моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность. Пока назову их именно так.
далее...

Переход к продаже аудитории

Переход к продаже аудитории
Продажа газетой своей аудитории, а не места на страницах газеты – наиболее правильный подход, как к организации продаж, так и к организации всей работы редакции. От этого технологии продаж не изменяются, они дополняются новыми, я бы сказал, ключевыми
далее...

Перспективы

Перспективы
Решение проблем по мере появления – это ответная реакция на случившееся. Однако рассматривать проблему эффективности стоит не только заглядывая в будущее, но и глубоко исследуя прошлое, а также широко изучая ситуацию общемировом масштабе и с оглядкой
далее...

Эффективность

Эффективность
При кризисных ситуациях, при пересмотре и сокращении бюджетов, при смене ответственного за рекламу, перед рекламодателем встает вопрос: "А эффективна ли наша реклама в таком-то и в остальных СМИ?". Ответ "да" или "нет" эквивалентен утверждению, получит
далее...

Реклама рекламы

Реклама рекламы
Продажа площадей в газете происходит в основном за счет личных продаж. Однако и рекламная поддержка такому делу не помеха. Тем более, что эффективность продаж существенно возрастает, если до непосредственно контакта по продажам, в компании будут знать
далее...

Клиенты, обратившиеся самостоятельно

Клиенты, обратившиеся самостоятельно
Очень хороший тип клиентов. Но из-за большого внимания к исходящим контактам таких клиентов можно упустить. Поэтому не стоит забывать, что у человека, самостоятельно звонящего в газету сразу же уточняется как можно больше информации: ФИO звонящего,
далее...

Текущие клиенты

Текущие клиенты
Выполнение заказа, решение технических и финансовых вопросов должно проходить в условиях повышенного и индивидуального внимания к клиенту. Вам придется работать с людьми напрямую не принимающих решения. Но и у них должно остаться впечатление, что вы
далее...

Бывшие клиенты

Бывшие клиенты
После выполнения заказа сотрудникам отдела необходимо провести с клиентом переговоры о возможности продолжения заказа. Если заказ не продолжается необходимо уточнить причины и возможность продолжения сотрудничества в перспективе. Важно договориться о
далее...

Рекламные агенты

Рекламные агенты
По функциям они ничем не отличаются от рекламных агентств, но значительно отличаются по мощности структур. Если в работе с агентством вы косвенно используете их обычно большой штат агентов и дизайнеров. Рекламный агент он один и, обычно имея несколько
далее...

Реальное и мнимое сотрудничество с рекламными агентствами

Реальное и мнимое сотрудничество с рекламными агентствами
Очень и очень деликатный вопрос. Практически все предприятия, с которыми вы работаете или пытаетесь, имеют рекламные агентства. Или рекламные агентства имеют их на обслуживании. Некоторые газеты просто не любят, просто недолюбливают, а то и просто
далее...

Контакты "на далекую перспективу" с неподъемными клиентами

Контакты "на далекую перспективу" с неподъемными клиентами
Неудачные переговоры фактически отодвигают на некоторое время (около 2-3 месяцев) новую попытку проведения результативных переговоров. Но сам контакт сам по себе уже является рекламой. Пусть иногда и антирекламой, это зависит от умения окончания бесе
далее...

Упрощение

Упрощение
Сразу отметим, что упрощение сложных процессов ни к чему хорошему не приводит. Однако и проведение сложных работ справедливо для сложных и важных клиентов, причем профессиональными сотрудниками. Как мы говорили ранее, в отделе целесообразно иметь
далее...

Письма-предложения

Письма-предложения
В то время как учиться переговорам можно непосредственно во время их проведения, то научится писать письма-предложения необходимо заранее. Если вы решили использовать переписку для ведения непосредственных переговоров учитывайте, что ваш партнер к этому
далее...

Продолжение (серия) переговоров

Продолжение (серия) переговоров
Приведенная на Рис. 17 (стр. 144) схема отражает полный цикл "первый контакт – заключение сделки". Но чаще процесс происходит как серия переговоров. Возможно, но достаточно сложно сразу добраться до блока "Достижение компромисса". При каждом
далее...

Фиксирование информации

Фиксирование информации
Во время и после переговоров вся относящаяся к делу информация или информация которая может быть полезна для следующих переговоров фиксируется. Также фиксируется любая другая полезная информация: мнение о состоянии рынка, конкурентах, планах и т. д.
далее...

Проведение переговоров

Проведение переговоров
Рассматривая телефон как предпочтительное средство проведения переговоров, рассмотрим и ведение переговоров в контексте использования именно телефона. При посещении офиса клиента переговоры аналогичны, лишь во времени растянуты. Во всех других случаях,
далее...

План переговоров

Рис. 16. Схема проведения переговоров
Рис. 16. Схема проведения переговоров
План переговоров
Не зависимо от вашего профессионализма, у вас перед переговорами должен быть план их проведения. Будь то в голове или письменно, кратко или длинно, может, вы его составите за 10 секунд, а может и за 10 дней, но он должен быть обязательно. Он должен
далее...

Иррациональность и подсознание

Рис. 15. Сознание – фильтр к подсознанию
Рис. 15. Сознание – фильтр к подсознанию
Иррациональность и подсознание
Темы, связанные с переговорами, стоит предварять оговоркой о важности в процессе переговоров неявного воздействия на подсознание собеседника. Это хорошо было видно из предыдущих разделов. Знания и опыт со временем позволят записывать на его подкорку
далее...

Переговоры

Переговоры
Все, что вы делали и чему учились, делалось и познавалось ради именно этих нескольких минут в переговорах. Цель переговоров, серии переговоров – продать рекламу в вашей газете сейчас или через некоторое время. К сожалению, достигать эту цель с каждым
далее...

Определение способов контактов и их количества

Определение способов контактов и их количества
Проанализировав информацию о компании стоит определить какие контакты необходимы с выбранной для работы компанией для достижения цели – размещению его рекламы в вашей газете. Как ваша работа по поиску и анализу информации может быть короткой и
далее...

Анализ информации и сбор недостающей – групповая работа

Анализ информации и сбор недостающей – групповая работа
Перед переговорами вы должны изучить всю имеющуюся в досье информацию по клиенту и его рынку. Желательно провести ее актуализацию, если она не ведется отдельным сотрудником на регулярной основе. Вы должны поставить в известность сотрудников отдела
далее...

Человеческие коммуникации

Человеческие коммуникации
Чего невозможно избежать в работе рекламщика-газетчика, так это общения с людьми. Это основные выполняемые функции. Лучше всеми остальными функциями пожертвовать, чем делать что-либо в ущерб контактам. И для этого нужны специально подготовленные и
далее...

Ведение досье по клиентам и их рынкам, обмен информацией

Ведение досье по клиентам и их рынкам, обмен информацией
Желательно сразу завести на клиента досье. Это можно организовать как на бумаге, так и на компьютере (предпочтительнее). В эту "папку" мы будем собирать абсолютно всю информацию, полученную о фирме на всем протяжении работы. Это значит, что из всех
далее...

Сбор информации о рынках рекламодателей

Сбор информации о рынках рекламодателей
С тем же темпераментом вам полезно собирать информацию и о рынках клиентов. Фактически эта та же информация о фирмах и из тех же источников. Отличие лишь в том, что зачастую в газетах информация проходит именно по рынкам без персонализации участников.
далее...

Способы получения развернутой информации о возможном клиенте

Способы получения развернутой информации о возможном клиенте
Проведите совместную акцию с корреспондентами. К примеру, инициируйте рубрику "Предприятия в нашем городе". Давая наводку корреспондентам, вы получите информацию, хорошее знакомство с фирмой без работы по рекламе (что значительно легче), а газета
далее...

Мониторинг СМИ

Мониторинг СМИ
Информацию о рекламной активности вы можете получить только на основе мониторинга прессы, скажем, за последние 3 месяца (или с 17 августа 1998 года). Накладывая объемы рекламы на расценки и скидки газет вы можете получить данные о затратах на рекламу,
далее...

Получение информации о клиенте

Получение информации о клиенте
Информация появляется из личных бесед и переговоров, от корреспондентов и из газет, из других внешних источников информации. Полезным может стать сеть Интернет. При самостоятельном сборе информации можно проводить и собственный ее анализ (генерируя
далее...

Источники информации о компаниях на рынке

Источники информации о компаниях на рынке
Теперь мы психологически готовы к различным поворотам обстоятельств во время переговоров с клиентами. Примерно представляем с кем эти переговоры будут проводиться. Поставили в известность рекламные агентства. Теперь будем определять точно и название
далее...

С агентствами-оптовиками пока только познакомимся

С агентствами-оптовиками пока только познакомимся
Не зависимо от направлений вашей активности, вам не обойтись без хороших отношений с рекламными агентствами. К тонкостям работы с ними мы еще вернемся. А сейчас мы с ними познакомимся. Из различных источников (каталогов, газет и т. д.) определим
далее...

Предпродажная подготовка издания

Предпродажная подготовка издания
Перед продажей автомобиля лучше его помыть, начистить до блеска, убрать салон и отрегулировать ходовую часть. Прикинуть в уме предполагаемые аргументы и ответы на возможные вопросы. Так же поступим и мы, сотрудники отдела рекламы. Мы должны оценить
далее...
Оценка 4.1 из 5 от 341 посетителей
x