от запланированной или рассчитанной заранее эффективности или результативности рекламной кампании вообще и в данной газете в частности.
Сама же результативность может оцениваться как количественными, так и качественными показателями, то есть объективно и субъективно. Понятное дело, что субъективная оценка лежит в диапазоне от "очень плохо" до "очень хорошо" с оттенками "хуже/лучше, чем обычно", а также с другими оттенками. Из наиболее объективных показателей можно назвать следующие: количество звонков и посещений клиентами торговых точек, количество покупок, суммарный доход от покупок. А также аналогичные оценки изменения (роста): обращений потенциальных покупателей, покупателей, объемов сбыта. Реже можно встретить замер и оценку количества покупателей, перешедших в разряд постоянных клиентов. Аналогичная оценка: количество повторных покупок товара.
Факт, что реклама у вас вызвала интерес читателя, побудила его купить специализированное издание и обзвонить всю группу конкурирующих продавцов, тоже останется незамеченным клиентом.
Еще менее редкие варианты оценки эффективности рекламы это исследование общественного мнения по критериям: узнаваемость торговой марки, известность компании и прочие изменения в общественном мнении. Первая причина отсутствия таких замеров – высокая дороговизна при низкой применимости полученных данных.
Как наиболее распространенные все-таки выступают:
- количественные оценки: количество звонков, количество сделанных покупок или контрактов;
- качественные оценки: хуже или лучше чем других СМИ.
При отрицательной оценке эффективности рекламы рекламодатель скорее свалит всю вину на издание, чем на собственные просчеты или агентства. Агентства, кстати, не имеющие возможности рассчитывать эффективность и гарантировать ее, зачастую дистанцируются от влияния на клиента в момент выбора им средства рекламы, за исключением очень выгодных условий от СМИ. Эта одна из причин одновременной работы с клиентами напрямую и агентствами как партнерами.